世上的互聯網有兩種,一種叫互聯網,另一種叫中國互聯網

時間:2019-04-23

圖片來源@Unsplash

文|徵嶽

巨頭潰敗的戲劇性素材,就像草原上的腐肉一樣,總是會引來如狼似虎的自媒體們的爭搶。

所以當亞馬遜要部分撤出中國市場的消息傳出後,我閉著眼睛都能想像到輿論場上會是怎樣沸騰的光景。

這些年,美國互聯網巨頭敗退中國的話題在每一次類似事件後都會被熱議一輪。也的確,中國市場就像個黑洞一樣,能夠吞噬掉所有膽敢踏足的嘗試者。政策的限制固然是檯面上的重要原因,但在沒有政策阻擋的領域,似乎結果也沒什麼不同。更何況,哪怕在谷歌退出中國之前,百度就已經大幅領先了。可見,政策不該是這種普遍現象的主要原因。

從看到的不少評論文章來說,給出的結論主要集中在這麼幾條,水土不服啦,不懂國情啦,對手太強甚至洋人傲慢啦,必須承認這些問題肯定是跑不掉的。但是,恕我直言,如果說這些就是根本原因的話,我覺得不是很有說服力。

先看看反例吧。水土不服說最大的矛盾在於,歐洲,日本,印度,乃至中東國家,同樣與美國有著或大或小的文化差異,但美國互聯網公司在當地的成功案例並不鮮見,且不說谷歌在搜索市場的一統天下,就是電商領域,亞馬遜也都居於數一數二的位置。國情說則無法解釋其他行業的美國公司,比如阿迪達斯,耐克,星巴克,以及沃爾瑪都能在中國成功落地,為何獨獨互聯網領域成為例外?

對手太強?這的確是最直接的原因。但中國互聯網的強大又是從何而來的呢?在非互聯網行業,美國企業難道就沒有遇到強大對手嗎?何至於連生存都困難。

至於洋人傲慢說,就多少是有些情緒化的誤解了。總部跟分公司的協調問題,向來是跨國公司共有的難題,但好的公司會很快調整過來。沒有人會在慘淡業績面前還堅持傲慢態度然後果然被掃地出門,就算有一兩個偏執的二愣子,但全行業都是這樣,大概連持此論者自己也不信的吧。

很明顯,中國的互聯網行業幾乎是世界上的一個特例,對美國的業者,其實也包括其他國家,都是一個針插不進,水潑不入的鐵桶一樣的存在。

想要追究根本原因,就必須回到互聯網行業的起點,看看那個初始時代是怎樣的因緣際會,塑造了我們今天的格局。

從起點走向分道揚鑣

觀察門戶網站的界面變化是個有趣的事兒。把時間回溯到 2000 年前,國內三大門戶剛剛成立的時候,新浪,搜狐和網易的主站界面是這個樣子的:

再對比同期的美國兩大門戶,雅虎和美國在線。

看到了嗎?兩國網站的界面風格是如此相似,都像個分類信息目錄表一樣。但時至今日,兩方的差別不可謂不大。中國門戶們秉承了中國人民優良的傳統特色 - 紅紅火火熱熱鬧鬧的密集排布式風格,而美國網站則普遍採用大圖片,版塊主次分明的信息流模式,佈局更顯簡潔。

今天的新浪和雅虎網站首頁

這種從同樣的源頭走向不同道路的分道揚鑣,與其說是兩國網民的喜好不同所決定的風格分野,倒不如說是雙方網站選擇的不同培養出了不同的瀏覽習慣。一個直觀的例子是,兩國的科技媒體網站都有著相當程度的相似風格,而大家並不覺得彆扭。看來,實在不是中國人不願接受簡潔化的界面,而是“萬惡”的資本家灌輸的結果啊!

回溯歷史就能發現,國內門戶的這種佈局風格的形成是在 2000 年到 2004 年之間。在 2004 年之後,美國互聯網巨頭開始陸續進入中國。但若以 1999 年三大門戶全部成立當作中國互聯網產業化的起點的話,就形成了從 1999 年到 2004 年之間中國互聯網行業獨自發展的 5 年。

這是一個很有意思的時間段,看看這之間發生的事情。

1999 年 2 月騰訊 QQ 的前身 - OICQ 面世,同年 9 月阿里巴巴在杭州成立,11 月噹噹網開通。2000 年 1 月百度創立,第二年正式發佈百度搜索引擎。當年 3 月,雷軍出任卓越網董事長,正式邁入互聯網行業。2003 年馬雲推出淘寶網,第二年支付寶問世。2004 年劉強東取了自己和女友的名字各一個字,創辦京東多媒體網。今日耳熟能詳的互聯網英豪們已經全部登場,開始拉開風雲際會的時代帷幕。

2004,命運已定

這段寶貴的留給中國互聯網產業獨自成長的時期是怎麼形成的呢?

美國最早的互聯網巨頭雅虎公司在 1998 年就開通了中文站點,1999 年改名為雅虎中國,並聘請了中國經理人,準備進入國內市場。然而,正值中美重開入世談判的當口,雅虎的動作引起了中國政府的警覺,信息產業部重申外資不得參與國內電訊市場,矛頭直指雅虎。當時中國還未加入世貿組織,嚴格的市場政策阻滯了外資企業的進入。

但更重要的原因是 2001 年的互聯網泡沫破滅,沉重打擊了互聯網世界的核心地區 - 美國。在大量明星公司倒閉,倖存者也急於財務自救的時刻,遙遠的中國因彼時還未表現出足夠吸引力而被忽視,無形中放過了正在起步階段的中國同行。待到 2004 年後美國巨頭們重整旗鼓進入中國市場的時候,發現這裡早已是虎嘯狼吟的險惡叢林。加之跨國公司必不可少的本地化調整期,在贏家通吃的互聯網世界這種一步慢步步慢的結果就是不僅吃不到鮮活的肉食,連殘羹冷炙都找不到,只得一個個灰頭土臉地認輸離場。

所謂時也,命也,大抵就是如此吧。

然而在世界的其他地方,情況就不一樣了。

歐洲,日本,臺灣等地因其開放的市場和完善的信息基礎設施,很早就讓美國互聯網公司能順利進入搶佔市場,本土互聯網產業因而失去了做大的機會。比如,2000 年前後,亞馬遜就已進入歐洲主要國家和日本,雅虎則更早,在 1998 年前就已開通十多種語言的分站點,2001 年還收購了臺灣奇摩,至今仍是臺灣的門戶網站。

而印度,東南亞等發展中國家則因基礎設施太落後,也根本無法發展起強大的本土產業來。印度在 2004 年開始寬帶建設的時候,互聯網普及率僅有 0.2%。東南亞即使到了 2008 年,每百人的互聯網用戶也只有 15.5 人,低於世界平均水平。而中東除了以色列外,也在長久的戰爭陰影和落後的基礎設施制約下,錯過了互聯網的第一波浪潮。其後雖然誕生了一批本土企業,但實力還未豐滿就遭遇美企巨頭的入侵。比如中東電商龍頭 Souq 在 2017 年被亞馬遜拿下,給了後者長驅直入的機會。

但中國何其幸運,2000 年後國內寬帶建設就開始加速,隨後迅速發展,2004 年互聯網滲透率達到 8%,更在 2008 年網民數超越美國成為世界第一。高速網絡的普及和網民人數的增長給初生的互聯網產業帶來巨大紅利,就像飢渴的樹苗迎來了源源不斷的活水滋潤,再加上沒有天敵的威脅,立刻飛速成長起來。

正是這種內外因素交織出的絕佳機遇,讓中國互聯網產業幸運地贏得了大展拳腳的機會。

但這個機遇的重要性不僅僅是催生了一批本土巨頭,更重要的意義則在於,他們塑造了獨特的中國互聯網生態環境。這種生態上的差別,直到更後來的移動互聯網時代才真正令人們認識到其對中國互聯網的深遠影響。

移動時代,摧枯拉朽

2010 年後,世界進入移動互聯網時代,新的獨角獸隨之誕生。團購網 Groupon,共享打車 Uber,短租網 Airbnb 在美國迅速崛起,而後征戰世界,然後進入中國,然後,就被中國同行打得七零八落。

被戲稱為 Copy to China 的商業模式成為了這些美國創新者在中國遭遇窘境的最大魔咒。但問題仍然是,為什麼獨獨在中國,這種模式如此成功?

答案就在於中國的互聯網生態,早已在前輩的塑造下成型完善,並且獨樹一幟。從上層的社交媒體傳播,到底層的支付結算,物流支持,中國互聯網都有了自己的解決方案,自給自足,豐富靈活。因此,一個創意在美國誕生後,中國人就能立即複製過來,迅速壯大,更能不斷迭代,加入本土化創新。

因為所有的支撐體系都是現成的,營銷有微博微信,交易有支付寶淘寶,送貨有五大快遞,不必自己搭建基礎設施,不需培養用戶習慣,拿來就用,用之即成。更重要的,是各大企業培養的眾多人才,多年積累的行業文化,以及積極進取的風險資本,早已構築了一個活力十足,又充分競爭的市場環境。環境培養習慣,習慣塑造認同,認同產生排他性,令美企們始終無法佔據中國用戶的心智。

從這個意義上說,美國互聯網企業進入中國,是以一公司之力對抗一國,豈有不敗之理?

不同開局,必有不同終局

作為對比,製造業的例子或許能從側面證明這種獨屬於互聯網業的特性。

中國製造業是強大的,但並沒有到讓外企不能容身的地步。很多外資企業在中國的經營非常成功。如果回溯歷史,就會發現中國製造業本就是被外企一手帶大的,且自始至終融入了全球產業鏈當中。結果就是,中國製造企業和國外同行會採用同樣的管理體系,使用同樣的設備工藝,甚至小到工具耗材都是通用的。一個外資公司到中國投資,能立刻找到熟練工人,建設好生產線,並且很快適應市場。

在製造業上,中國跟外國沒有什麼不同,所以這裡海納百川,群星爭豔。但在互聯網上,中國有著太多的獨特性,所以外人不入,獨自成蹊。

沒有什麼歷史的必然性,一個始於開局的機緣,在一環又一環地按照自己的邏輯一路演變,就孕育出了現在的模樣,像極了這個充滿不確定性的世界。

現如今,中國的互聯網巨頭們也開始了出海之旅。只是在異國的戰場上,不再有原先只屬於中國的環境條件。與美國巨頭的對抗,將是真刀真槍的實力比拼,他們取勝的概率,會有多大呢?(本文首發鈦媒體)

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