品牌營銷如何做到數字化轉型?

時間:2019-03-26

3月14日,中歐國際工商學院成功舉辦了首屆CMO論增長論壇,主題:《品牌增長源動力》。

這次的活動可以稱作為中國營銷史上參與人群含金量最高的論壇之一了,與此同時,埃森哲與阿里巴巴集團共同推出了一份《品牌增長源動力》黃皮書,這是一本品牌營銷數字化轉型的啟示錄。

書的扉頁上有這樣一段話:作為營銷人,我們有一顆年輕的心,我們的腦洞特別大,我們充滿激情,我們非常自豪,因為我們是品牌的掌舵人。現在,DT時代來了,市場瞬息萬變,消費者前面多變,營銷方式如萬花筒一般,我們不禁感到壓力和迷茫,營銷人的未來在哪裡?我相信大家都很想知道這個答案,所以今天就給大家分享書裡的這一篇《數字時代的營銷人會孤立無援嗎?》,獻給每一位數字時代的營銷人。

一、數字時代的營銷人會孤立無援嗎?

《全域營銷驅動品牌增長》

阿里巴巴集團全域營銷中心總經理弓依現場分享

《全域營銷驅動品牌增長》

在轉型道路上走得更快、更堅決、更徹底的營銷服務商會更有機會成為品牌最佳合作伙伴——《品牌增長源動力》

在過去相當長的一段時間內,品牌的營銷服務商生態一直是生生不息,充滿活力的。國際4A輝煌過,本土巨頭崛起過,新興勢力在各自的專長領域也風光過。但過去的幾年,大家普遍的觀點是廣告行業進入了寒冬期。服務商們深刻地感受到了來自品牌的壓力卻又無法給出行之有效的解決方案。數字時代對其思維、運作和能力的衝擊更是讓他們陷入了徘徊和迷茫。

二、從廣告狂人到風光不再

傳統營銷代理服務商困境重重

數字時代,數據,技術不僅從根本上改變了品牌與消費者的關係,重構了品牌建設的方式,也改變了品牌商與營銷代理服務商之間的關係。品牌商要持續建立一個具有活力的擔負品牌增長的營銷生態系統,需要重新梳理與營銷代理服務商的合作關係,與營銷代理服務商開展更緊密的合作。

曾幾何時,作為品牌的半個大腦,4A代理商在創意、媒介、調研等領域的專業度確實給品牌商帶來了不少幫助。但如今的4A,相比在“前線拼殺”的品牌商,他們遠離消費者,遠離渠道,遠離數字時代下的數據金礦,在對市場的閱讀,消費者的洞察以及對營銷方式的革新等方面有全方位的落後於品牌商的風險。

而且,4A集團的整體優勢由於內部壁壘的存在始終沒有體現出來,各個4A代理商之間缺乏合作,缺乏創新,各自悶頭在“自留地”吃老本,或許在其專業領域還具備一定的競爭力,但遠遠無法滿足品牌對用數據打通策略、創意、投放的新營銷方式的需求。

近兩年,品牌商慢慢意識到,電商已經不僅僅是個銷售渠道,更是品牌建設的主陣地。而這給絕大多數TP服務商除了一個很大的難題,從流量運營轉型為基於數據的消費者運營,這是對底層核心的思維方式和運作模式提出的全新挑戰,改變絕非一朝一夕可以達成。

其它垂直領域的營銷服務受到的直接衝擊或許並不明顯,但他們已經能感覺到品牌的預算在收緊,品牌對他們是否熟悉、融入全新的數據營銷生態提出了更高的要求。可以想象,隨著品牌對營銷數字化升級的認知和認可不斷加強,這些服務商們的壓力會與日俱增。

三、明天在哪裡?

營銷服務商的數字化轉型

群邑(中國)程序化業務CEO張小涓現場分享

《4A的時代新機遇》

4A遇到了許多挑戰:被定義為“傳統廣告公司的角色挑戰;新媒體時代日新月異的步伐;諮詢公司加入技術和業務競爭;互聯網媒體巨頭與新貴們的全面蓬勃擴張......

4A的新時代新定義:敏捷、自動化、廣告技術平臺、專業多面全能

需要肯定的是,雖然挑戰很大,但是我們依然看到有不少“先驅者”在轉型的道理上邁出了堅實的步伐。

4A公司的數字化轉型在全球範圍內都在發生,揚羅必凱(Y&R)與數字代理商VML合併成VML Y&R,提出為客戶提供整合性的數字與創意服務方案。奧美成立“奧美諮詢”(Ogilvy Consulting),向客戶提供“數字化轉型及成長”與“業務設計及創新”的諮詢服務。

某電子商務讀物上,在縱向服務各行業品牌商的運營團隊架構上,橫向創建了超過百人的數字營銷團隊,包括品牌策略、媒體投放、內容社交、視覺創意、大數據營銷五大核心部門。從品牌的生意策略出發,以消費者生命週期推移為目標,充分挖掘用戶在各個場景中的數據行為,為品牌客戶實現從策略輸出到效果執行的全整合營銷服務。

此外,隨著平臺數據土壤愈發的肥沃,我們還關注到最近兩年營銷服務商生態中衍生出的新物種,我們暫且稱之為數據策略服務商,他們把數據能力整合到他們傳統的策略、創意、每節業務中,使得整個公司的業務模式全面新生。

今天有很多品牌對於大數據的意識仍然停留在媒介應用的層面,基於“用大數據幫助品牌進行全面變革“的理念,他們的思維並不侷限於人群應用,而會真正切入到如何驅動品牌的增長;比如他們幫助某美妝品牌從數據著手,細分潛在消費者,基於深度洞察有針對性的對不同人群製作不同的創意,相比傳統方式更有效的促進了潛客到新客的轉化;另外基於大數據,幫助某快消品牌從產品機會定位、包裝建議、市場份額目標設定,到目標人群圈定,再落地到派樣、投放、溝通、轉化,最終用大數據驗證市場份額目標達成。

四、劍走偏鋒

體驗代理商的崛起

牌商越來越關注與消費者的關係,每個品牌都希望創造甚至引領世界一流的消費者體驗。Forrester的2018年CMO調研報告顯示:87%的CMO認為傳統的體驗已不再滿足他們的顧客,95%的協作性CMO表示,他們的整個公司都需要圍繞著共享的消費者體驗。

當品牌主更多關注重塑消費者體驗,希望從品牌與消費者的關係中受益,也就亟需可以幫助其融合數字化能力與品牌策略、廣告創意、市場活動、營銷技術於一體的解決方案。例如瑪莎拉蒂、萬豪、寶馬、麗笙酒店集團、Whole Foods Market等頂級廣告主都邀請了埃森哲互動(Accenture Interactive)擔綱全球體驗營銷代理,幫助品牌設計和管理全渠道的消費者體驗和每一個消費者互動觸點,收集和分析數據,統籌品牌產品的研發、設計,到吸引消費者關注、產生興趣、到最終銷售轉化的每個環節,為他們提供“端到端“的集成式服務,利用創新技術來重構消費者體驗。在數據服務上,埃森哲互動也幫助品牌建立數據和技術能力,譬如在企業內部進行程序化購買,以便讓品牌更好的實現“數據驅動和個性化的營銷活動”。

五、來自營銷圈的聲音

沈佳齊 埃森哲互動大中華區董事總經理

營銷本質還是要解決業務問題。營銷服務商對行業和消費者的清晰理解非常關鍵。

對於營銷服務商來說,有幾個挑戰,同時也是機遇。首先,服務商的人才儲備深度決定了未來的競爭力,多元化的營銷人才需要有數據,技術的能力,還需對傳統創意的轉型有思考;其次,走出舒適圈是很重要的,服務商很多沿用多年的套路在數字化時代已經受到了很大的衝擊;最後,會將互聯網思維運用到服務的體系、服務的流程、運作和管理上,真正創造出敏捷的迅速的營銷內容、策略,並實現落地。

營銷最後還是要面對用戶,如何應對、優化甚至預測用戶需求決定了未來營銷生態圈的佈局。與消費者多觸點、碎片化的體驗相結合,就是未來營銷生態圈的格局。

從營銷生態圈格局的外部來看,應該是以能實現個性化和體驗的主要業務夥伴,再加上縱向的能力合作伙伴,形成一個多元化的生態格局。能夠真的做到個性化和體驗的服務商,且深入瞭解行業鏈路的業務夥伴能夠佔據主導競爭力。從營銷生態圈格局內容來看,傳統廣告公司組織架構上很久沒變,營銷服務商內部是否在架構上調整,會影響到公司在整個生態圈中的競爭力。

董本洪 阿里巴巴集團首席市場官

有人常問我說,代理商這個業態在數字化時代會受到挑戰嗎?在我看來,受到挑戰的並非是這個業態本身,客戶永遠在,代理商業態也會永久存在,只不過客戶需要代理商帶來定的價值在發生改變。

因此,代理商是一個亟需再升級的業態。代理商,顧名思義,它有專業的能力能夠代理甲方原來不足的部分。在數字化時代之下,不足的是什麼,很大程度上就是數據應用的能力,代理商數據應用的能力是不是都提升了呢?這如果是一道考題,大家的答案實際是參差不齊的,那些數字化能力差的代理商將被淘汰。

另一方面,代理商們是否用數據的能力為它原來的專業能力帶來了升級?當我們開始在做全域營銷的時候,媒介代理商覺得跟他們有關,創意代理商則不以為然,認為數據和創意是左腦和右腦的差別,我認為這非常危險。創意永遠是在TA裡找到共性的東西讓大家哭或笑,可是現在的年輕人越來越多元,數據有機會讓創意有更大的發揮空間。

全域營銷開展以來,已經有幾十家新型業態的代理商出現,我們可以把這個新物種稱之為“數據策略服務商”。他們利用我們開放出來的數據能力,做深入的營銷洞察及營銷運營的策略,然後再去跟創意代理商、TP做上下游的對接和執行,他們是數據賦能下的“營銷腦袋”。

對代理商而言,珍貴的就是’腦袋’,’腦袋’強的時候,’手‘和’腳’都可以順勢而為,光是’手腳‘強沒有用。來三到五年,在數字化的加持下,代理商業態也將進入精細化運營的時代,在經過一波重組後,原來以規模經濟為競爭力的代理模式會受到挑戰,腦袋型代理商則會加速發展。

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