奢侈品牌“放血”吸客 奧萊恢復客流還需幾時?

時間:2020-03-26

春暖三月,奧特萊斯成為了疫情間人們踏春郊遊的好去處。北京商報記者近日走訪多家奧特萊斯看到,在加強防疫措施的前提下,絕大部分已有序復工。伴隨出遊、換季需求,奧特萊斯的客流也越來越多。疫情也成為奧特萊斯行業的試金石,佈局知名品牌多的項目遠比引入不知名品牌多的項目“復活能力”明顯更勝一籌,奧萊分化也日漸清晰。有分析指出,不少奧特萊斯缺少真正的國際名牌,且在經營上缺乏創新和特色運營,所以在疫情中不會成為消費者首選。

復甦苗頭

奧特萊斯客流正明顯增加,項目營業時間也在延長。北京商報記者走訪看到,位於東四環的燕莎奧特萊斯在開門迎客前,商場的進口處已經有不少消費者在外等候。上午11點40分左右,停車場幾乎已經停滿,空餘車位寥寥無幾。據瞭解,自3月23日起,燕莎奧特萊斯的營業時間由原來的12:00至17:00更改為12:00至18:00,相比此前的調整後安排延長了一小時。

同樣,賽特奧特萊斯和八達嶺奧特萊斯的停車場雖不像往日那樣擁擠,但也沒有多少剩餘的車位。北京商報記者觀察發現,前來奧特萊斯的多數消費者為家庭消費者。

其中一位消費者向記者表示,奧特萊斯多為戶外空間,在午飯後帶孩子出門“放風”是個不錯的選擇。還有的消費者表示,由於疫情影響,目前大多購物中心內換季的衣服都沒有上新,還處於秋冬款打折促銷階段,因此孩子需要購買一些當季的衣服只能來奧特萊斯選購。

重奢品牌吸客能力強,國產品牌復甦還有待觀望。北京商報記者還在上述三家奧特萊斯看到,不少重奢品牌門前設置了排隊等候的一米線,其中,八達嶺奧特萊斯部分門店已經出現排隊購買現象,還有部分門店需要取號才能進店。

與之相反的是,記者在燕莎奧特萊斯發現,該項目在A和B座的客流遠低於C座客流,據悉,燕莎奧萊主要分為A、B、C三座樓體,A座以休閒服飾為主;B座以皮鞋、運動戶外商品為主;C座以國際一線知名品牌、餐飲服務為主。

“放血”吸客

即使是國際大牌,也需要依靠“放血”吸客。在北京商報記者走訪過程中,多家奢侈品門店店員向記者透露,疫情期間的折扣是史無前例的優惠,也因此吸引了不少消費者前來購買。

其中,在燕莎奧特萊斯的COACH門店,店員表示,吊牌價格已經是原價的五至六折,目前還有折上八折的活動,到手價十分划算。記者注意到,門店內不少女性消費者挑選商品,多為揹包和風衣類產品。

而在賽特奧特萊斯,Burberry門店店員表示,目前店內產品標價已經是折扣價格,與其它奧特萊斯的Burberry門店不同的是,賽特店購買兩件折扣產品還能在原折扣基礎上再打八折。同時,PRADA也實施折後價格購買商品滿8000元再打八折。在奢侈品雲集的八達嶺奧特萊斯,更因低折扣吸引了不少消費者排隊購買。其中,菲拉格慕商品低至三折;範思哲、TODS等品牌推出滿額減的活動。

北京商報記者在走訪過程中,STUARTWEITZMAN品牌賽特奧特萊斯門店的店員者表示,進入三月後,門店客流相比之前多了不少,尤其是週末時,客流已經恢復到往日的60%至70%左右。另據燕莎奧特萊斯C座的一家女裝商戶表示,3月21號和22日的週末時段,每日的銷量要比之前成倍增加。

除了線下門店打折促銷外,不少奧特萊斯在發力數字化渠道,尋找銷售突破點。北京斯普瑞斯奧特萊斯組建了不同品牌的微信購物群,讓消費者通過微信平臺掃描二維碼進群交流。此外,北京首創奧特萊斯不僅完善自營平臺鉅MAX線上商城,還在每個週末推出“BOSS直播”,由首創奧萊的各大負責人進行產品推廣。

針對奧特萊斯的近期銷售數據與趨勢,北京商報記者聯繫多家公司詢問但截至發稿前未收到回覆?不過,3月24日的首創置業業績發佈會上,執行董事及總裁鍾北辰表示,一季度營業額比原計劃有明顯的下降,但隨著復產復工,目前週末期間除了武漢以外的其他商場都在回暖中。

疫後走向

在此次疫情期間,奢侈品牌明顯成為奧萊項目拉動客流的主要吸引力。但有分析指出,奢侈品雖在疫情後期出現消費釋放,但也面臨挑戰。

大中華區奢侈品業務董事總經理高明表示,消費者積累的購物需求在疫情結束後強烈釋放的現象對於一些特定的奢侈品品類而言確實會存在,但並不會成為主流。當疫情過去後,如何在第一時間與消費者建立更好的關係,需要品牌未雨綢繆,從現在開始考慮。

疫情終會過去,但如何保持奧萊行業穩定持久的發展還需要依靠零售加體驗的結合。中國商業聯合會創新分會執行會長紅建軍向北京商報記者表示,“品牌+折扣”是奧特萊斯業態發展的核心。目前各大奧特萊斯項目在引入的品牌上存在同質化現象,尤其是休閒運動、時尚服飾品牌,甚至再到個別國際名品,消費者難免產生疲憊感。與此同時,目前的國際品牌在中國的奧特萊斯依舊不具有價格優勢。甚至還有一些奧特萊斯,目前尚處於運動品牌和國產品牌的結構之下,國內奧特萊斯項目會面臨較大的運營壓力。

紅建軍指出,現在部分奧特萊斯還處於概念上,商品達不到國外的折扣力度,僅依靠娛樂活動難以長期吸引消費客群,缺少黏性的奧特萊斯就如同虛設。奧特萊斯的未來發展需要保證自己有足夠優勢的零售基礎,相對應的配套服務加以完善,才能加強消費者與奧特萊斯之間的互動。

此外,此次疫情也倒逼各大商業項目發力數字化,奧特萊斯業態也不例外。有商業人士指出,加速線上線下全渠道佈局是奧萊的未來發展趨勢,線上業務可以讓奧特萊斯彌補線下空白,在一些特殊時期為項目增加營業額。雖然目前奧特萊斯還是以線下為主,但接下來會有越來越多的企業發展線上業務,尋求增量市場的機遇。

鍾北辰則在業績發佈會當日也透露,首創置業集團將利用阿里雲的戰略合作,挖掘奧萊商場的場景數據分析和運營能力,探索資產管理的多元化變現。

北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文並攝

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