淘寶、拼多多互撕,下沉市場爭奪戰升級

時間:2020-03-30

作者| 關渡 來源|連線Insihgt(ID:lxinsight)

員工在脈脈上爆料稱,拼多多小二及其家人的手機淘寶App在近期被淘寶風控,導致無法下單。

對此,聚划算小二回應稱,有大量不明身份、註冊顯示為某地區的“用戶”,持續試圖運用各種手段爬取平臺信息,套取優惠補貼,甚至嘗試使用嚴重違規手段,將商品、店鋪“竊取搬運”到其他平臺,以次充好以假亂真。聚划算對此類違規做出了相關限制。

在這份迴應裡,聚划算小二點明拼多多員工就是這些違規者。

很快,拼多多小二進行了回擊,除了控訴對方“風控”拼多多員工連累到樓下的依圖科技之外,還提到,拼多多小二估計也不是真的要買東西,而是好奇去看看淘寶對多多果園、百億補貼(改造為限時限量版)、省錢月卡、分享領現金、霸道總裁系列分享文案等都給抄成啥樣了。

迴應還針鋒相對地表明,淘寶新推出的特價版是學習拼多多的“新品牌計劃”。

雙方針鋒相對,圖源聚划算小二、拼多多小二微博

拼多多小二提到的淘寶特價版,在3月26日正式上線,淘寶同時宣佈了“超級工廠計劃”和“百億產區計劃”。無論是命名,還是扶持產業帶工廠,都顯露出濃重的火藥味。

如今,淘寶、拼多多、京東三者在下沉市場的競爭已經趨於白熱化,三者的動作可以說是步步緊跟,在爭奪用戶、商家、工廠資源方面都在激烈交鋒。

“商戰”伴隨著“輿論戰”,你來我往,好不熱鬧。

27日晚,拼多多小二再發文,直指阿里巴巴買黑稿抹黑拼多多,“萬一拼多多不小心從原本你們精心設計的‘假貨山寨’泥潭裡爬出來,讓公眾覺得印象變好了,這可怎麼辦。”

事實上,拼多多從去年延伸至今的“百億補貼”,主要針對的是3C數碼等高單價的正品,除了開拓一二線市場外,也在試圖擺脫“假貨山寨”的標籤。

拼多多百億補貼,圖源拼多多App

從拼多多近期公佈的財報來看,為了“打仗”,拼多多去年下半年就花了161.8 億元。這兩年裡,拼多多的市場營銷費用幾乎和營收相持平,有些季度甚至超過了營收。

可以預見,今年三大電商巨頭的戰爭會更激烈。此次的隔空互撕,吹響了新的號角,阿里首次喊出C2M,也說明競爭從補貼爭奪消費者,延伸到更深的供應鏈層次。

隔空喊話背後的博弈

這不是兩位簡單的小二。

在賬戶主頁,顯示聚划算小二“JHS小林”註冊時間為2020年3月25日,也就事發當天;生日為2003年5月10日,即淘寶網在馬雲公寓裡“誕生”的日子。

“JHS小林”似乎是為了特地回應拼多多小二而誕生的。

圖源JHS小林微博

拼多多小二“PDD樂福”的微博很耐人尋味,其僅有的三條微博均矛頭指向阿里,分別發佈於2019年4月3日、2020年3月15日、2020年3月25日。

戰火初起,是去年4月2日,網紅店主趙大喜在微博發聲,稱其淘寶店的文案、圖片被拼多多複製,拼多多“大喜服飾旗艦店”店鋪信息及貨品均為假冒。

一天後,“PDD樂福”在微博迴應,稱拼多多“大喜服飾旗艦店”打七折在售商品均為正品促銷,消費者在該代運營店鋪下單後,與大喜全網最大店鋪是同一盤貨、是同一發貨地址,並稱趙大喜作為全網頭部紅人商家依然沒有實力去拒絕強大平臺強加的“選戰”,這篇文章是“被迫發出”。

除此之外,“PDD樂福”還提到,被強制“二選一”的品牌商還有戴爾、Lee。

雖然沒有明確指出“逼迫”大喜的是哪家平臺,但依舊指向明顯。

圖源PDD樂福微博

值得注意的是,這條微博作為拼多多小二第一次“開嗆”,發佈時機頗具意味。

去年3月,阿里巴巴全面啟動聚划算,把原先的促銷平臺“天天特價”、“淘搶購”整合進聚划算,定位從原先的團購和甩賣,轉變為通過升級供給側來滿足消費者多元化需求。

這把曾經因持劍人受賄、內部管理貪腐嚴重而被雪藏的“倚天劍”再度出鞘,並且直指下沉市場。

近幾年移動互聯網飛速發展和滲透,智能手機普及進小鎮、農村的過程中,這兩大平臺都無法否認,如今流量增長趨於平緩,獲客成本也越發昂貴。

在總流量盤子裡,用戶的重合度很高,爭奪變成了此消彼長,尤其是拼多多和淘寶。QuestMobile的報告顯示,卸載淘寶App的用戶有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。

淘寶天貓總裁蔣凡也曾提到,近兩年淘寶天貓的用戶增長主要來自於三四線及以下地區,新增用戶中超過70%來自下沉市場。

在去年6月底傳出阿里有意獨立聚划算時,據新浪科技報道,同一天,拼多多積極應戰,透露將成立“秒拼”事業群,並強調“一對一單挑聚划算,突破圍剿”。

拼多多正也對一二線城市用戶蠢蠢欲動。

在去年以來的百億補貼中,拼多多加碼補貼力度,通過iPhone、戴森、任天堂Switch健身環等高端產品的燒錢補貼來換取中產階級用戶的信任,撕除原先的“假貨”標籤,進行平臺升級。

雙方的防禦和進攻並舉,在深入對方腹地時,摩擦在所難免。

值得留意的是,兩家目前都未針對現有的爭論進行正面迴應,而是通過“JHS小林”和“PDD樂福”兩個“小二”賬戶來進行隔空喊話式的發聲和反擊。

這兩位小二的“口水仗”,似乎吹響了又一次交戰前的哨聲。

下沉市場的角逐

拼多多誕生於流量紅利尾期,從一開始就將視線放在下沉市場。

在拼多多的迅猛發展期,淘寶在2018年3月開啟了淘寶特價版公測,玩法與定位與拼多多相似,同樣主打極致性價比,被外界看來,是意在“阻擊拼多多”之舉,但遲遲沒有正式推出。

在2018年上市之前,通過去中心化的模式,依靠“極致低價+社交引流”,拼多多“拼”出了三億用戶,而如今已經坐擁近六億用戶。

去年年中,拼多多推出百億補貼狂圈了一波用戶。

拼多多財報的數據顯示,在去年6月推出百億補貼之後,拼多多2019年第二季度活躍用戶為4.83億,相比於第一季度的4.43億環比增長3990萬,第三季度活躍用戶暴漲至5.36億。

百億補貼卓有成效,其他平臺開始出手。去年雙11期間,京東推出“百億補貼”,雙12期間,聚划算正式跟進“百億補貼”。

重啟之後的聚划算,更是成為淘寶下沉破土的利刃。上線百億補貼之後,聚划算在跨年時贊助了四臺一網跨年晚會,並登陸央視春晚,關注度隨著跨年晚會的口碑而迅速攀升。

聚划算曾經透露過數據,截至2020年1月19日,百億補貼累計訪問已超過2億人次。

阿里巴巴大聚划算事業部總經理家洛也曾對外表示,聚划算百億補貼是今年的業務重點,所以肯定給予資源傾斜。

從下沉市場的社交裂變,再到百億補貼的燒錢打法,拼多多的闖入打亂了各大電商平臺原先穩固的格局。

雖然在幾年以前,各大電商平臺已經在不斷探索低線市場,比如始於2014年的農村淘寶開啟了千縣萬村計劃,京東依靠物流能力在新疆塔縣開起了中國最西的配送站,但絕大多數動作都圍繞著下沉市場電商的基礎設施建設而展開。

圖源:淘寶微博

而拼多多凶猛的姿態,讓京東和阿里不得不跟進。事實上,三家這兩年在下沉市場的動作很相似,效果也不錯,下沉市場帶來了大量的新增用戶,這刺激著它們不斷加碼。

戰事升級

如今,電商平臺的爭奪戰,已經從用戶、商家,蔓延到了廠家。

“一是讓低線城市及鄉村消費者能夠買到質好價優的商品;二是為品牌和商家贏得更多的消費者搭建平臺,以低線市場的消費者為核心;三是幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助中國更多原產地農產品(6.510, -0.26, -3.84%)上行。”這是淘寶總裁蔣凡曾經提到的聚划算三大未來發展目標。

聚划算百億補貼通過簡單粗暴的“全網最低價”和鋪天蓋地的廣告搶佔用戶心智,並且在整合原先促銷平臺之後,將關注促銷的流量聚合在首頁左側,為品牌曝光量加持。

聚划算

而如今,新發布“C2M戰略”意在幫助產業帶工廠升級為“超級工廠”,顯然是為了第三大發展目標服務的。

七麥數據顯示,在淘寶特價版推出以來,曾在長達一年多的時間裡,在蘋果應用商店下載排行榜中幾乎徘徊在百名以外,甚至曾經在千名開外。

而到了2019年9月,淘寶特價版在免費應用排行榜的排名進入了前10,並且在較長一段時間裡保持了穩定。

實際上,淘寶特價版在2018年3月就已經開始公測,產品大多為小件、低價、性價比商品,但是當時淘寶並沒有給淘寶特價版一個清晰的定位和玩法。直到下沉業務重要性被放到一個新的高度之後,才得到重視。

一方面,聚划算城市下沉戰略發佈,把原來的聚划算99大促升格為“99划算節”,優惠力度堪比雙11和618。此外,淘寶還加強了對聚划算的流量傾斜,把聚划算百億補貼作為2020年的重要戰略。

另一方面,阿里巴巴開始進行對淘寶特價版的資源扶持,在雙11期間的蓋樓活動中,增添了下載淘寶特價版就能得10萬喵幣的玩法,通過雙11流量為其導流,一度讓淘寶特價版在免費應用和購物榜上保持了多天的排名第一。

正式推出的淘寶特價版比起初代版本有了更清晰的路線。據虎嗅報道,淘寶特價版公測兩年後才進行官宣,阿里方面對類似問題的解釋是,淘寶特價版從公測到正式發佈的過程中有著非常重要的改變,即把工廠直供提升到一個非常重要的環節。

淘寶特價版2018年排名趨勢,圖源七麥數據

這意味著其在進行了兩年的公測之後,淘寶最終打算以獨立的App與拼多多進行競爭。

關於淘寶特價版在阿里的位置,阿里巴巴集團副總裁、淘寶C2M事業部總經理七公曾對外做出過解答:“淘寶特價版是阿里的C2M戰略的一個組成部分,上面的體驗和貨品都會更加集中、聚焦。而在其他的端上都是一些體驗和用戶的精準需求的延展。”

開啟C2M戰略或許也與競爭對手有關。

去年12月,拼多多副總裁井然曾公佈過“新品牌計劃”的年度成績單:截至2019年9月底,“新品牌計劃”正式成員已達85家,超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定製化生產,推出超過1800款定製化產品,訂單量超過7000萬單。

從科技零售向零售科技轉型的過程中,供應鏈能力成為京東的核心關注點,以此為核心,京東打造了C2M定製模式和產業帶拓展計劃。

去年雙11期間,京東就針對下沉市場與工廠合作過反向定製產品,比如9.9元的電動牙刷在京喜賣出8.6萬件,好評度達97%。

這樣的格局讓阿里對於C2M愈發在意,使其成為除了聚划算以外,在下沉市場的另一大布局。

可以說,如今電商平臺對下沉市場的關注,已經從前端的營銷補貼獲客,升級為通過供給側來滿足不同消費者多元化的需求。2020年的下沉市場爭奪戰,也會因為阿里入局C2M而更加激烈。

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