《地球最後的夜晚》映前抖音營銷,映後口碑暴跌,這個鍋誰來背?

時間:2019-01-03

作者 / 呂世明

“根據我的觀察和判斷,這片的片方不存在自己購買大量預售票房的情況,絕大多數的票房都是真實觀眾創作的,畢竟晚上到場觀眾數量和實際售票情況是匹配的。”

《地球最後的夜晚》(以下簡稱《地球》)首日票房達到驚人的2.6億,創下了12月最佳單日票房、週一的單片最佳票房,文藝片預售票房等多項紀錄,也給慘淡的賀歲元旦檔帶來驚喜,大多數影城幾乎藉助依靠此片,完成了今年的任務指標。

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與之相反是口碑的嚴重的割裂,豆瓣從最初的7.3分滑落到目前的6.8分,貓眼評分也從開始的3.7分跌落到2.7分,淘票票評分從5.8分跌至和貓眼持平3.5分。

但如果拋開大部分內地觀眾對影片本身的質疑,《地球》在海外媒體的評分反而不錯,IMDb 477位用戶打分7.2分,爛番茄新鮮度89%、均分8.9分,MTC網站的評分也達到88分,換句話說,這並不是一部“爛片”,只不過有較高的觀影門檻。

那麼,如果擱置爭議,《地球》首日的2.6億到底意味著什麼呢?對於更多的文藝片、藝術片和獨立電影有什麼可以借鑑方式方法呢?

跨年一吻定情的

抖音營銷起到決定作用

因湯唯的加盟,而且《地球》最後的半程是一部製作精良噱頭十足的3D電影,那麼對於大部分觀眾而言,他並不是一部“文藝片”或者“藝術片”,大家更把他看成一部具有文藝氣息的愛情片,畢竟之前湯唯拍攝過《北京遇上西雅圖》《晚秋》等文藝範十足的愛情電影。

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單獨說《地球》作為“獨立電影”或者“文藝片”首日在內地票房的驚人可能缺乏說服力,不妨舉一實例,2016年10月北美獨立電影《月光男孩》上映,這部成本4百萬的影片最終票房達到2785萬,但該片首周僅在4家影城上映,首周累積票房僅僅40萬美元。

伴隨頒獎賽季的臨近,以及後期的推廣和口碑擴散,《月光男孩》最高曾經在1500家影城上映,在獲得奧斯卡最佳影片之後的週六,影片拿到的最高單日票房也只不過是103萬美元,近2800萬北美的票房也是一個漫長的累積過程。

《地球》首日2.6億的票房,相當於《月光男孩》首日在北美拿到3千萬左右的開畫票房,這幾乎是一部A級好萊塢大片才可以享受到待遇,只不過北美和內地的營銷方式和院線構成是完全不同的概念。

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真正使《地球》獲得極高關注度、市場支持、觀眾埋單的主要原因,抖音的病毒營銷——“一吻跨年”自然是最大的功臣,這也是2017年賀歲元旦檔影片《前任3》、2018年《超時空同居》《西虹市首富》屢試不爽的手段。

只不過《前任3》《西虹市首富》無論是抖音的營銷和影片本身的內容,都可以同步下沉到三四線城市,通俗易懂的影片內容也使得這兩部影片在一二線城市普通觀眾中暢行無阻。

從12月中旬影片預售突破五千萬,到最終12月30日達到驚人的1.59億預售,《地球》的預售成績甚至超過了《速度與激情8》《變形金剛5》等好萊塢大片,僅比《復聯3》少了兩千萬。

儘管存在了上映後較大的爭議,但不得不承認,抖音和其他平臺上此次“一吻跨年”和末世營銷的成功,甚至此波操作簡單且直白,讓大部分觀眾和網友無暇去更多關注影片本身的內容。

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僅就宣傳本身而言,片方和宣傳方的目的自然是抓住固有觀眾群體的基礎上,斬獲更多的路人觀眾,但大部分觀眾本身並不具備較強的判斷能力,甚至不會去過多瞭解和預習影片的類型是否適合自己,跟風隨大流的心態作祟,直接促使影片預售票房高漲.

更何況首映日恰好是2018年最後一天,“喪”了一年的大家其實不在乎三四十元的一張票價,這種輕內容、重形式的宣傳手段往往更直接有效。

《地球》到底講了什麼樣故事

他和觀眾的距離在哪

如果一個藝術片的“愛好者”或者文藝青年抱著學習的態度去看《地球》,他可能會發現,即便自己看了劇情簡介,即便在之前反覆複習了《路邊野餐》,對於《地球》可能也是雲裡霧裡的無法理解。

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根據豆瓣對《地球》所列出的劇情簡介,大部分觀眾可能會覺得這是一部懸疑驚悚警匪片,夾雜了一些愛情元素,更像之前刁亦男的影片《白日焰火》,或者或者忻鈺坤的《暴裂無聲》,但顯然畢贛的野心和企圖要更大更瘋狂一些。

雖然像《白日焰火》《暴裂無聲》等犯罪題材的文藝片,也會使用非線性敘事、倒敘和插入回憶等方式來推進劇情,但《地球》則有更多的回憶與現實的交織,夢境和真實遭遇的混合。

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對於普通觀眾的更傾向於單向思維而言,《地球》大部分略顯“散亂”的情節,信息傳遞過於頻繁,暗喻和伏筆又不如正常商業片那樣直接且有效,起伏不大、節奏緩慢,但又往往在不經意之時拋出一個異常重要的信號。

其實說到底,《地球》本身的故事和大多數懸疑犯罪影片最顯著的區別是,他並沒有特別明確的答案和謎底揭曉,也不會直白的告訴大家“誰是凶手,我什麼要這樣做”。大部分藝術片、或者說“獨立電影”更多是導演個人風格化和意圖的表達,劇情反而顯得不那麼重要。

其實對於很多文藝片而言,並不是他們的內容不好,而且他給予大家的印象本身就要打折扣,甚至很多宣發方和片方都會避諱給自己的影片冠以“文藝片”的名號。

像《芳華》《無問西東》包括《無名之輩》本質上和《地球》又存在極大的區別,他們基本不會引起觀眾對劇情的誤解,只不過根據大家自身的觀影量的不同,會對影片有不同程度的解讀。

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即便像《白日焰火》《心迷宮》《暴裂無聲》,包括《百鳥朝鳳》和《岡仁波齊》,雖然具備了一定的觀影門檻,需要觀眾有一定的觀影數量做鋪墊,但只要觀眾耐心看下去,幾乎不會存在太大的閱讀和理解障礙。甚至像賈樟柯近兩年的《山河故人》《江湖兒女》也不會存在《地球》如此之高的觀影門檻。

不過對比起以上這些影片,更抽象的《阿拉姜色》《撞死一隻羊》《皮繩上的魂》《清水裡的刀子》等影片,他們的存在是一種特殊市場環境下的電影作品,他們也有固定的觀影群體,他們本身就不具備擴散和引發更多觀眾的可能性。

凱里的賈樟柯,農村的王家衛

畢贛未來藝術求索前途幾何

當畢贛憑藉著《路邊野餐》為更多影迷所熟悉之時,業內外似乎看到了中國電影新導演一代的誕生,生於1989年的他到今年恰好是三十歲,但其卻已經是金馬獎上最年輕的“最佳新人導演獎”。

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從《路邊野餐》再到《地球》,所有人都可以看到“顯著”的王家衛式臺詞風範、劇情演繹和攝影美術風格,《路邊野餐》拿到金馬獎最佳新人導演獎只不過是個開始。

工業化效果提升明顯的《地球》製作班底全面提升,影片的製作人、攝影、美術、音樂、音效等演職員人,大都是參與到如《刺客聶隱娘》《白日焰火》《暴裂無聲》等近些年文藝片的精兵強將。

在金馬獎上可以斬獲到最佳音效、最佳攝影和最佳電影原創音樂絕非偶然,也說明這部影片僅就在技術層面、工業化程度和製作水準上是一流的,只不過獨立電影如果沒有強烈的社會性話題,可能在全球範圍內的票房都不算特別理想。

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《路邊野餐》的票房僅有650萬,但前途豁達的畢贛拍攝在《地球》最初便獲得了兩千萬的投資,根據媒體對他的採訪,畢贛自己也坦然最終影片嚴重超支,因有長達60分鐘的3D長鏡頭,整體製作費用高達五千萬,這已經是一部中等成本的國產影片製作費用了。

根據推算,如果《地球》最終票房落點在3億上下,片方可以獲得近億的票房分成,這對於一部獨立的藝術片毫無疑問是非常成功的,即便是潛心耕耘多年的賈樟柯也未能在國內可以取得如此傲人的成績。

不同於賈樟柯、也不同於王家衛,畢贛在個人第二部院線電影上的探索和追求更加大膽,要知道王家衛是連續拍攝了《旺角卡門》《阿飛正傳》《重慶森林》之後,才去拍攝了製作水準更高的《東邪西毒》。

賈樟柯的大部分早期和中期作品,更是成本極低,更多由海外電影基金和投資來資助,他是並不特別在意影片在內地的票房收入和回報。

畢贛從《路邊野餐》之後,無論是自己成立了蕩麥影業,還是和太合以及華策更為緊密的合作,都使得他在未來內地電影市場的探索擁有了更好資本實力,他甚至要比賈樟柯、王小帥等導演擁有了更好的機遇和平臺。

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不過,即便如此,王家衛和賈樟柯近兩年在內地電影市場的探求方式和對自己影片的方式方法的調整也值得畢贛去學習和吸納,國內大部分新導演也幾乎都是從獨立電影逐步過渡到工業化水準更高的主流商業電影之上。

甯浩和文牧野,在各自最初的獨立電影和短片創作之時,也都是極具個性和個人意願表達強烈,但這並不妨礙他們可以拍攝出《瘋狂的石頭》和《我不是藥神》,獨立電影所能夠積累的是各個對電影藝術水準的更高要求,這也是目前大部分水準底下國產片所欠缺的。

通過《地球最後的夜晚》,畢贛本次獲得的商業上的成功勢必會讓他在下一部電影中得到更多的資源和人脈關係,宣發本身出現的問題並不能有畢贛本人需要來負責。

通過該片,畢贛特殊的影像風格和敘述方式勢必比之前《路邊野餐》能夠虜獲更多該類型影片的觀眾,客觀上來看,《地球》一片正常的票房空間應該是接近於《江湖兒女》《小偷家族》和《岡仁波齊》這樣的體量。

期待著未來的畢贛,可以在個人風格表達和商業述求上找到更好的平衡點,當然,這一切不能以完全喪失藝術風範為代價。

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