羅永浩 最後一個倔強的人

時間:2020-10-12
羅永浩 最後一個倔強的人


錘子科技的故事結束了。無論你嘲笑或者嘆惋,一切已是過去式。過程就是這樣。羅永浩出現在手機屏幕裡,開始賣貨了。


文 | 謝夢遙

編輯 | 金石

攝影 | 周裕隆


失敗者的道義

沒有下一場手機發佈會了。


債務是越滾越多的。2018年底,當羅永浩決定關閉錘子科技時,賬面的虧損還只是1.7億元。讓他沒有想到的是,隨著消息擴散開來,很多供應商不再供貨了。對於一個由成百上千的元器件組成的手機而言,只要有一個螺絲釘沒入庫,剩下的就成了廢料。雪上加霜的是,部分應收賬款也收不回來了。「所以我們財務上班每天的例會就是報又虧了多少,又虧了多少。」羅永浩說。欠債一度達到6億元。


錘子科技的故事結束了。無論你嘲笑或者嘆惋,一切已是過去式。過程就是這樣。羅永浩出現在手機屏幕裡,開始賣貨了。


2020年4月1日,他抖音賣貨首播。在這個全新陣地,挫敗比想象來得要快。在韓國打工的經歷才講了幾句,他就意識到,在這個晚上,他不可能把包袱拋出來了。他看到站在鏡頭之外的同事向他猛打手勢,然後舉起牌子:「加快節奏,快講商品。」他瞥了一眼旁邊的監控,就這一會兒工夫,直播間裡的觀眾數據在急劇跌落。


類似的段子,他精心準備了十個八個,都是全新的從沒對外講過的,打算穿插在介紹商品的間隙。之前接觸的無論是投資人,還是平臺合作方,幾乎所有人都建議他講段子,但直觀的數字給了他迎頭一擊。「就是慌嘛,接下來應該怎麼弄,原來準備的方向都不對。」他後來對《人物》回憶。剩下的段子一個也沒講。


這只是當晚的其中一個意外。按照事先安排,直播一有意外,同事就會舉牌。整場下來,牌子舉了幾十次。「你緊張的時候你就會囉嗦,所以3分鐘能講完的,要講3分半。」


直播是為了還債。「我這輩子出現這麼大筆債務之前,我可從來沒有做任何一件事,包括開公司,把賺錢放到第一位的。」他告訴《人物》。


故事本可向另一個方向發展,作為創始人與CEO,他可以讓錘子科技破產,然後轉身離場——這是現代公司制度對個人的合法保護。但他選擇重裝上陣,扛下所有公司負債。在這一點上,朋友幾乎都是反對的。


「正常人如果沒有這麼強的社會資源整合能力和號召能力的話,你想幹也幹不了這種事情。」羅永浩的朋友黃章晉說,「企業有企業的邏輯,你這麼做是一個選擇,作為網紅企業家把一個並不應該成為一種道德標杆的事情,變成一種範式壓在了別人身上,這對別人是不公平的。」


羅永浩認為還債並不是什麼特別高尚的事。「你欠了別人,從道義上你總是心懷愧疚的。你還完了,你後邊做很多事情都會方便。你再去跟別的企業再談一些投資也好,合作也好,你的誠信是沒人懷疑的。」他向《人物》舉了馬克·吐溫和史玉柱的例子,一個是通過寫書,另一個是再創業,把之前經營企業倒閉的欠債全還了。


在羅永浩看來,很多決定不止關乎道義,也有現實考慮。幾乎每次創業,他都會把新公司的部分權益出讓給前面的投資人。「對你做事情有好處,名聲也不壞。你們幾個忙別的去了,那投資人怎麼想?」


如果你去問他,是否擔心錢還不上,他會表現得毫不在乎,「我即使去大一點的科技公司打工,一年也能拿個幾千萬、一個億,連工資帶分紅。」他樂於展現他的無畏精神,很少對外示弱。哪怕在他應該對外示弱的時候,他也沒有。


儘管如此,這依然是一件瘋狂的事情。這可是6個億啊。


為此,他可以做一些以前不情願做的事情,包括為遊戲產品念廣告,為賣剃鬚刀直播剃鬍子,拍一些奇怪的營銷視頻(在其中一個系列,他扮演了一個腦子一根筋的砍價高手角色),也包括接受採訪。他直言並不喜歡《人物》上一篇關於他的稿子,「我初期對細節事實特別有潔癖。你上一次沒采訪我寫的那個(稿子),如果是2002、2003年寫的,我一定把你收拾到後悔寫那篇報道為止。」他半開玩笑地說。


他找律所制定還款計劃,將債務優先級進行排序,除了法律規定與可執行性——簽了個人擔保的要優先還,他還會綜合權衡其他因素,比如對方的時間點、對方利潤在欠款裡的比例。道義原則也同樣生效:「對方跟你做生意的時候是特別幫你,還是公事公辦。」


第一筆錢還上的時候,沒有什麼儀式感。對方老闆發短信給他感謝,他不敢回,「你本來就欠了人家嘛,這有什麼說的呢。」他只感到狼狽。


羅永浩 最後一個倔強的人


一個特別的商人

錘科是有人格的,「天生驕傲」,羅永浩曾這樣定義。這本質上就是他的樣子,自信固執,追求極致,不走尋常路。在企業界,少有人像他一樣,有一張形象如此鮮明的臉。作為一個自帶網紅屬性的創業者,他的言行總能引得關注,他的缺點與優點深入人心。


他常被提起的正面特質可以列舉一大串:坦誠、認真、善良、道德自律、邏輯好、幽默,這些可以歸納為人格魅力,或者「現實扭曲力場」。他也有許多公認的短板,在很多人看來,那些短板給他的企業造成了傷害。


他最為顯著的短板換個說法,可以是優點,對細節的過分痴迷——這符合工匠精神,但也造成極度的混亂與拖延。關於這個特質可以講述的軼事有一大籮。


2018年春天,黃章晉協助羅永浩策劃一檔脫口秀節目,正是在這個過程裡,黃章晉感到,被媒體報道了那麼多次後,羅永浩依然從未正視過他的時間管理。


有一次,黃章晉拉上前央視編導範銘去他公司開策劃會。約的時間已經是晚上11點,但等了兩三個小時還不見人,結果發現羅永浩在督促設計師改一款公司周邊產品——空氣淨化器海報底欄的一道細線。那一幕讓人難忘,怒氣衝衝的錘科CEO站在最前面,親手指揮著與他差了幾個層級的年輕設計師,身後站的是幾個戰戰兢兢的中層領導,「最後就把那個小孩趕走,自己在那兒弄。」由於時間太難湊,脫口秀的計劃不了了之。


羅永浩在幾年前就找到了癥結:ADHD(注意力缺失症)。他在北醫三院得到了確診,這樣一來,連同小時候的偏科也有了原因。「討厭的事集中精力最多20分鐘,喜歡的事可以連續12小時。」他對《人物》解釋。自那以後,他開始服用一種叫做「專注達」的藥物。


將問題歸因於先天與生理後,他似乎找到了藉口,他是基因的受害者。「我覺得也可以理解,四十幾的人沒有能力再去改變自己了。」黃章晉說,「你對自己的譴責和挫敗感會弱很多,你還會這麼處理問題。」


但羅永浩認為更多帶來的是掃興。「原來我很得意的很多優點發現也只不過是基因特權,比如說利他主義、抗壓能力、公平正義感。甚至我覺得特蕾莎修女不偉大,她可能是利他基因比我還強很多倍,以至於她幫助別人的時候多巴胺分泌帶來巨大的愉悅感,要不然你怎麼解釋她能在非洲一待待幾十年。」


作為一個離錢最近的生意人,長期以來,他對錢似乎沒有什麼概念。他不買房,不理財,待人極其大方。辦牛博網前期,是他生活最拮据的日子,靠著零星發個文章賺點「窮酸文人的那點收入」。為了招募他欣賞的那些博主入駐,每週他在北京要搞兩三次飯局。買單壓力很大,但他依然會搶。由於偽裝極好,以至於牛博合夥人黃斌壓根沒懷疑過他的消費能力,直至很久以後他才反應過來,羅永浩是缺錢的。


錘科內部眾所周知,好幾個員工買車買房時管老闆借過錢,最多時他借出過900多萬元。等欠債消息傳出後,有人表示要還他錢,他回覆:「我欠了好幾個億,你還我個百八十萬,於事無補。如果手頭緊,那就回頭再說。」


「當他朋友要幸福得多,他對朋友非常照顧。但是作為員工來說,我只能說我的能力達不到他的要求,就是一件很痛苦的事。」擔任過他多年助手的石曉宇說。


不過,對於錘科的產品經理來說,只要能夠與羅永浩保持步調一致,工作總體就是快樂的。他本身是個CEO版本的產品經理,對於人機交互、人性化細節有極多思考,經常能想出非常有趣的點子。產品經理可能是在這個公司裡最容易突破一般職場晉升規律的人。在錘科後期擔當他左右手的兩位產品經理——黃賀和郝浠傑,在2016年前後腳進入公司。因為執行能力強,他們很快被委以重任。「羅老師要是用慣某一個人的話,喜歡把這個人來回用。」黃賀說。錘科新品發佈的傳統是,附帶一兩個軟件創新功能作為賣點,M1配套「大爆炸」,堅果Pro配套「閃念膠囊」——這個點子是羅永浩想的,由黃賀負責執行。談起這段經歷,他的眼睛亮了:「我們覺得非常有樂趣,因為在別的手機公司,你沒有資源去做一些非常革新性的功能。」


羅永浩不乏一眾公開批評者,但一個有趣的現象是,其中並沒有一位是熟識他或者與他共事過的人。即便批評者認定那些缺陷都是事實存在,那麼至少有一些什麼,是他的批評者未曾描述的。


在最近的一個晚上,在冷氣開得極大的公司會議室——他非常怕熱,以至於常和他開會的工作人員會自備長袖,羅永浩往盛滿冰塊的杯子裡倒了些水——除非感冒否則他永遠只喝冰水,開始向《人物》記者覆盤錘科最後的軌跡。這是第一次由他自己完成的講述,他做好準備了。


羅永浩 最後一個倔強的人



錘科之末

2017年對於錘子科技而言是昂揚的,全年有10個月是正現金流,這也是這家在2012年創立的公司首度實現了盈利年。在做下一年產品計劃時,公司管理層保守意見是做2款手機,與2017年一致,羅永浩自己打算做3款,但最終,公司被一種整體的亢奮情緒裹挾,順從了最激進的主張——4款手機。這個時候,沒有人會料到,2018年整年全行業銷量下跌20%。


在軟件方面,羅永浩提出一個宏大設想,做一套名為「TNT」的交互系統:手機作為算力中心,通過觸控和語音(touch and talk),在大屏幕完成操作,這樣可以大幅提升工作效率。產品經理們均感到興奮。「原來我們在手機上經常會想各種各樣的提高效率的功能,但總覺得顛覆得還不夠,所以我們想成倍地去提高。」黃賀說,「鍵盤鼠標出現很多年了,但交互是一直沒有革新的。」


這種手機與大屏幕的交互系統不是一個新鮮的概念,三星、華為均曾嘗試過,並不成功。但羅永浩信心滿滿,他一直在尋找第二代計算平臺的機會。


按羅永浩的計劃,在公司年度最重要的產品堅果R1的發佈會上,TNT將一同亮相,「我賣一個手機給你,裡面含了一個桌面的系統,對於這個手機本身的銷售也有巨大幫助。」為了實現更具震撼力的效果,屆時現場演示將在有著巨大屏幕的「TNT工作站」上進行,那是錘子科技準備自產的一體機。


發佈會在5月中旬,要跟隨這個節點,TNT的研發時間也被限定在短短幾個月。時間緊迫,但羅永浩認為這不是問題,「這個行業的大部分公司,特別是創業公司,傾向於定一個幾乎不可能實現的時間點和目標,所有的人都心裡繃著一根弦,往這個方向去努力。」至於一體機甚至來不及量產,他想只要現場先有一臺可以演示就夠了。


在產品經理那端,感受卻是完全不同的。開發一套系統除了完善本身功能,每一個App還需要重新適配,工作量極其巨大,而且羅永浩要求極高。「你要讓用戶用你的東西覺得可用,他覺得能點的地方都能點,他覺得不能點的地方都有提示。」黃賀回憶,「我就很慌,這個東西真要做成他那種完成度真的是非常非常難的。」


當產品團隊處於緊鑼密鼓的封閉開發狀態時,錘子科技迎來了一個挫敗,4月推出的千元機堅果3賣得極為慘淡。羅永浩把厚望寄託在堅果R1上,那款才是戰略主打,發佈會也將史無前例地放在可容納數萬人的鳥巢體育場。在微博上,羅永浩進行了高調的預熱宣傳,用戶期待被拉起來了。


發佈會前夕,黃賀感到隱隱不安,在他估算裡,TNT完成度只有不到30%,要推出一個相對可用的版本,研發時間至少還要半年到一年。但作為錘科傳統,如此重要的產品發佈會,不可能只講硬件,而沒有軟件亮點,即便TNT不完善,也只能硬上了。誰也不知道發佈會上,羅永浩具體將如何演示,他的習慣是,直到最後一刻,PPT還在修改。


事後看來,他完全失控了,本應是主角的手機反倒成了配角,他花了大量的篇幅去講他主導並親自設計交互邏輯的TNT。但現場演示時,這套遠不成熟的系統頻繁出現卡殼。之後連續幾天,科技媒體鋪天蓋地關於這場發佈會的負面輿論。


壞消息接踵而來,堅果R1售賣後接連出了3個質量事故。這是一系列管理問題的集中爆發:後蓋貼合不良,歸咎於生產主管為了趕工,未充分驗證擅自縮短保壓那道工序的時間;鏡頭磨花,源自於來料審核時,錘科一直以來就缺少一套對覆膜的檢驗;烤漆開裂,是因為本就在挑戰良率偏低的白色手機,卻又因經驗不足改用質地更硬的7系的鋁,這樣更易令金屬和塑料拼接處出現裂紋。「自己活該,自己有問題,但確實也是厄運連連,都排在一起了。」羅永浩總結,「後來大家都不敢買了,等於年度最主打的(產品)毀了。」


公司資金一度緊張到要延發6月的工資。不同於錘科以往任何一次危機,整體行業下滑的態勢已經很明晰了,新一輪接盤投資者不復出現。國內手機巨頭對抗風險主要靠海外增長,但錘科的海外業務一直沒有開展起來。這個時候,破產的紅燈警告已在前方若隱若現,但第三款手機Pro2S的工程機已經出了。「又想踩剎車,又想用第三個(手機)嘗試能不能翻身,在這樣矛盾裡煎熬。」羅永浩回憶。他拍板決定去做。


奇蹟沒有發生。在8月底推出Pro2S,又一次遭遇了滑鐵盧。連續三款手機的失敗,資金鍊斷了。他倒在了一個曾絆倒他的臺階上。2017年接受羅振宇採訪時,他反思錘科之前的教訓,表示要時刻保持賬面一年以上的現金。他並沒有做到。


後來的一切發生得很快,彷彿一個跌宕起伏的連續劇被陷入厭倦的編劇草草結尾,幾個月內,第四款手機死於胎中,債主圍樓,羅永浩登上了失信人被執行人名單,字節跳動完成對錘科手機團隊的收購。


子彈短信的出現,令羅永浩與錘科的故事有了一條支線情節。一切源自於一個從經驗來看註定失敗的嘗試。按照提高效率的初衷,為微信的TNT版適配時,錘科團隊想植入兩個功能:一次性給多人發送消息,以及實時語音轉文字。微信不予配合。「各種接口拿不了,」產品經理郝浠傑回憶,「所以我們就想著說,我們要不要自己做一個。」配合Pro2S發佈時,這款軟件意外地火了。很短時間內,這個被外界視為微信挑戰者的社交App,被30多家VC找上門。1.2億元投資火速到位。


但羅永浩知道,錘科的命運已經無法靠子彈短信挽救了。「那個即使成的話,也只是能夠在我們還債或者是出讓股票方面提供一點輔助性的幫助。」錘科只是4大股東之一,甚至不是控股者。


用戶數字的瘋狂增長只維持了一個月,10月起,數字回落。挑戰微信的預期漸行漸遠,在投資人的建議下,與其慢慢沉寂,不如激進一把,效仿趣頭條的商業模式,子彈短信將放棄原有高效率的工具屬性,改成做流量生意的網賺產品。這需要大量的軟件工程師。團隊擴張到近200人,月支出600萬元。而此後的改名、UI修改,也是為了讓品牌向三四線城市下沉。


轉型未能奏效。半年之後,錢燒光了,用戶數一路降到了5位數。子彈永遠飛不起來了。


羅永浩 最後一個倔強的人


低潮期

賣掉手機團隊是個不得已的選擇。一路以來,總有投資人勸他賣掉公司。最接近實現的一次是2017年,對方報價非常好,但他也沒有動心。


尋求買家時,他接洽了華為、聯想、富士康等4家公司,最後與字節跳動進入談判。出於過往企業併購案例中的債務隱瞞現象,字節跳動沒有意願收購錘科公司主體,只買團隊、資產與專利。那樣也好,羅永浩想,至少能和團隊一過去就做其他智能設備。


值得玩味的是,手機業務沒有引起張一鳴的興趣,反倒是被外界嘲諷的TNT成了關鍵賣點。字節跳動寄希望於在TNT基礎上,拓展成用於企業大屏、汽載軟件及教育系統的rom。華為和聯想也是因為TNT才產生收購興趣。


「互聯網創業,九百九十九死一生,真的非常難。」郝浠傑說,「我們會覺得老羅特別倔,特別堅持自己。但是當你有更多的經歷以後,你會發現在當下那個就是最好的選擇,沒有別的選擇。」


但再往下談判時,情況又發生了變化。對方風控部門提出,萬一羅永浩還有個人隱瞞的債務,入職後會帶來負面輿論影響,這對一個近千億美元級別的公司是得不償失的,把收購否決了。


只剩下一條路了。「我也不過去了,就只把團隊給到他們。」無法和老兄弟們在一起了,這是整場事件裡,讓他最難過的部分。繼續做智能設備的念想自然也斷了,「我要從零再拉一個500到1000的部隊,也沒有錢,只有一身債,你怎麼可能再去做這個呢。」


好吧,這就是過程,羅永浩講完了。


他承認,這些年一直強撐才令錘科不死。2013年、2014年公司躲過兩輪倒閉危機,2016年裁員200人才得以續命。為了挽救公司,當時他自願在銀行要求時簽下1億多元個人無限責任擔保。「我只是不認識黑社會而已,否則黑社會高利貸我也有可能借了。」


他對《人物》總結,失敗的最大原因是入場晚了。「反倒是吳曉波說的有些話還挺對的,他說羅永浩去做手機的時候,全行業的增長已經到了每年百分之多少,他說知道商業規律的人到這個時間點就知道不能再進場了。」


入場晚了。等一等,這是不是一個太輕鬆的藉口?


「我們當然商業天賦不足,口無遮攔招黑,但是歸根結底,還是因為入場太晚,我嘗試用其他東西來補足和解決這件事,何況做到一半的時候,即便發現了這個原因,我也不能說,你想如果投資人聽到這話,人家說對啊,那你趕緊黃了吧,我們做點別的吧。」羅永浩說。2012年,華為、中興、聯想、酷派本土品牌已經崛起,佔領了中國千元智能手機市場的絕大多數市場份額。與錘科同樣強調用戶體驗的小米、魅族,強勢上升,在兩千價位開始試圖做品牌高度和出貨量的上探。而那一年,錘科還在研發rom。


嚴格來說,錘科沒有消失,仍有東山再起的機會。裡面還保留著五六個員工,負責日常維持,和債主談判,官司應訴。「這個公司你可以理解成這是火苗,如果我要重新做一個智能設備公司,從零起步,遠不如用它起來,單從市場宣傳上它都是一個傳奇。」


某種程度上,羅永浩一點沒有變。他依然彪悍,或者依然嘴硬,取決於你怎麼看待他。失敗似乎在他身上沒有留下痕跡,至少外在的跡象上如此。即使在和記者覆盤失敗的時候,他也不時輸出豪言壯語。「商業上成功常常這樣的,你把足夠多的錯犯完了以後,你的成功概率就會大很多倍,原因是那些錯誤你都犯過三遍了。其實理論上人活得足夠久,又堅持做一件事的話,理論上都會成功,除非那是嚴重依賴天分的事兒。」


賣掉錘科後,羅永浩在微博上一度變得沉寂。黃章晉擔心,去看望他,「也是活蹦亂跳的」。即便那些與他朝夕相處工作的人,也幾乎沒有感受過他的悲痛,至多是幾句帶著幾分失落的自我調侃。在所有的講述中,沒有人提過他的流淚。


堅硬外殼偶爾也會窺見縫隙。2019年5月,子彈短信進入最後的掙扎期,作為CTO的郝浠傑堅持不下去了,他決定放棄高薪辭職,去大互聯網公司歷練。開口極為艱難,走進羅永浩的辦公室,他嘗試做些鋪墊。他的意圖被看穿了。「你有事說事。」羅永浩說。當他終於說出口時,那個被他視為「職業生涯第一個伯樂」的人陷入了長時間的沉默。鐘錶的跳動變慢了,郝浠傑注意到,羅永浩翻看起手機,「可能在轉移一下注意力」。


他沒有留到最後一刻,這是他情非得已做的選擇。「這個行為可能是一種背叛,他這麼想我也能理解。」難過才是理所應當的,但羅永浩用了其他情緒來填充。他突然就爆發了,說了一些很難聽的話。


「他當時說什麼話我都接受,我也不會還嘴。」郝浠傑想著,他以後再也無法見他了。但到了那天晚上,羅永浩的憤怒就消解了。他發來短信給郝浠傑道歉,「你如果想走的話,我也支持你,祝你在新的公司也能學到更多的知識。」


羅永浩承認,2019年初,是他的迷茫時期。雖然那時子彈短信還在做,但他也意識到,對於還債,那不會是終極的解決之道。很快,他找到了新的賽道——電子煙。


其實早在2017年,就陸續有電子煙製造商找來,提出錘科分文不出,佔股80%,共同做品牌。羅永浩拒絕了。技術上,電子煙比手機簡單得多,但他一直沒有做好心理建設去碰。按照他的說法,他做過調研,知道「電子煙危害遠低於傳統香菸,甚至低於酒精飲料」,所以並沒有道德顧慮,「全部猶豫來自於我作為一個飽受爭議的人,我不想再到一個有爭議的領域,或者說這個行業本身就有爭議的。」


現在,心理包袱卸掉了。「賣掉手機團隊之後,我所有的那些都沒了,只剩債務了,我還有什麼可顧慮的。」緊隨風口,小野首先推出一款產品,使用的是公模,這樣做為了縮短時間,儘快建立線下渠道。


但有的包袱還在。他知道那款貼牌產品並不能代表他的水準,「愛惜我的羽毛,擔心粉絲失望,在宣傳期都沒怎麼露面」。直至自家研發出第一款產品,陳冠希代言廣告也拍攝完了,他才正式參與進推廣,那一輪銷量直接就翻了4倍多。


他也會考慮一個道德問題,電子煙可能會令一些原來不抽菸的人成為菸民。「他會把他的想法給說出來,主要是從品牌或者市場的角度討論如何能夠避免出現這樣的情況。」小野的一位市場經理說。


他以前拒絕電子煙時所抱有的擔憂變成事實:個別關係近的朋友會帶著責備的態度來問他,他覺得有必要耗費口舌,耐心解釋。面對微博留言裡出現大量質疑,他引用科學雜誌的客觀分析來回復,後來累了,就全部拉黑。自己拉黑不過來,讓公司市場部登入他的賬戶去拉黑。


「你問我身邊所有人,我比絕大多數人道德感是要強的。他們說老羅是個傻逼,是個討厭鬼,什麼這個那個都可以。」讓他感到難受的,是人們把做電子煙「理解成為了掙錢還債不惜做什麼缺德的事」。即便這是一門合法生意,即便在他理解裡,可以堅持同樣的美學與價值觀。


相比有著情懷光環加持的錘科,電子煙不談情懷。作為一個帶著高度理想主義氣質的商人,「理想主義」這個詞讓變成菸草行業從業者的他陷入尷尬。

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理想主義的起點

羅永浩走入公眾視野完全在他意願之外。那是2004年左右,他在新東方當GRE老師。他非常擅長在課堂上講段子,他經常會使用一個招數,將事先準備好的段子假裝即興說出來。他知道,這樣的處理能夠產生驚喜感,也更好笑。那些段子被學生偷錄下來冠之為「老羅語錄」,在網上引發了熱烈傳播。


那時他並不想成名,對於陡然走紅,他的反應是深深的戒備,也沒有接受過任何採訪。有記者混進課堂偷拍他照片發了篇稿子,他氣得要告那家媒體,最後對方託人組了個飯局向他道歉。直至幾年後辦起牛博網,他才接受了第一個真正意義的採訪。他將採訪理解為被迫去讓渡隱私以換取事業的推廣需求,「其實我骨子裡面對公眾顧慮很多的,始終都是心懷恐懼。」


在新東方懂得活躍課堂氣氛的老師有很多,讓他脫穎而出的重要一點在於,他的許多內容是有強觀點與思辨性的,帶著自由主義的底色。他承認,這樣做,某種程度上也是為了拯救自己。他喜歡教書,但在商業機構教書讓他慢慢感到厭倦。他知道來上課的學生看重的不是知識、學習方法論,而是考試技巧。這讓他產生巨大的挫敗感,「時間長了,如果你是敏感的人,就會出心理問題,我只是給他們講笑話是解決不了我的心理問題的」。後來他有意在課件之外加入一些思想啟蒙,每每講至激昂處,看學生眼神發亮,他的自我懷疑就抵消了。


他的段子固然帶有某種珍貴的價值觀,但也帶著強烈的道德優越感與攻擊性。他尖酸地嘲諷過周杰倫、劉歡甚至包括他的老闆俞敏洪。不自覺的,他會夾雜大量的「他媽的」。如果那些段子算某種形式的脫口秀的話,他可能是中國最早期嘗試咆哮脫口秀的人。


不可否認,口無遮攔的羅永浩橫空出世,脫離不了早期互聯網的特殊環境與新東方的寬容。但當同時代出名的網紅漸隱於網絡,他長紅不衰,卻是與他日後做的事息息相關。


2006年離開新東方後,理想主義者逐漸成為他的一個標籤。他相繼創立了牛博網與老羅英語學校,前者——按照他的說法——只是一個文藝網站,後者是一個商業機構,卻吸引了大量有思想的年輕人的關注。他身邊聚攏起一大批文化界、知識界、媒體界的精英。


在那兩段創業時期,他對公共議題的表達變多了,他也讓自己的言行變成了公共事件的一部分:他為汶川地震募款230萬元去震區救災,出了一本叫《我的奮鬥》的自傳,與和菜頭、宋石男等朋友因原則問題絕交,炮轟星巴克把小杯咖啡劃為中杯,怒砸西門子冰箱維權,與方舟子打了一場兩敗俱傷的惡戰(或許是幾十場)……網絡意見領袖或者「鬥士」,或許才是一個更符合外界對他認知的定位。


他的影響力持續擴大,粉絲越來越多。「羅永浩在大家看來是一個養成型、進行時的英雄。他不是一個電視裡面的卡通形象,而是在這個世界活著的一個人。我們覺得這個人應該一直存在,因為我們在生活中是慫人,把己所不能投射到他身上的時候,我會把我從淤泥裡面挖出一點點。」黃章晉說。


很多時候,他看待世界的方式是採取兩分法,非黑即白,聰明人或者蠢貨,牛逼或者傻逼,理想主義或者市儈。二分法最容易造成議題傳播,因為可以訴諸最大的共鳴與情感動員。


「商人」這個詞離他很遙遠。牛博網幾乎沒有任何廣告與商業模式,從頭到尾他一個人做著優秀文章的編輯推薦,純粹變成他和合夥人黃斌往裡貼錢的興趣愛好。英語學校也是前兩年虧掉了400萬元後,在第三年有了不到100萬的利潤,當他在「一個理想主義者的創業故事」的公開演講宣佈這一消息,許多支持者熱淚盈眶。那是一場引起廣泛震盪的演講,金句頻出,他說,「不被嘲笑的夢想,是不值得去實現的。」


他主張要乾乾淨淨地做企業,給員工加班費,納每一分稅。他拒絕一切盜版,不要說辦公軟件,就連海報拍攝用到的道具陀螺都是《盜夢空間》正版的。一場重塑商業道德的運動在上演,站在中心的人,不是什麼商界巨擘,只是一個財富排行榜里根本找不到名字的英語老師。「人格力量」和「情懷」是他的高頻詞,他用來讚美自己,也讚美別人。每當感到「人格力量」輸給別人時——這樣的時刻他認為並不多,他就會有不安全感。


但在商言商地看,他又有許多不太正統的舉動。與方舟子鬥得最凶的時候,他舉辦了一個網絡惡搞比賽:「給舟子一個眈眈」,還公開徵募寫手寫方舟子傳記,稿費付了,但那本書擱淺了……作為一箇中年人,他的身上保存著某種幼態,似乎他的童年永遠沒有結束。


他會有一些很容易被他人看成是軸的舉動。去高校給老羅英語學校宣傳,不像行業的慣有操作那樣打上「大型公益講座」字樣,他會要求寫上「非公益」——他知道這種講座的目的不可能是公益的,半數左右的高校不允許掛這個條幅。幾乎所有新興機構都會派市場人員去新東方總部門口發自家宣傳材料,他嚴令禁止,一旦發現員工這樣做一律開除。


在羅永浩的認知裡,除了道德與不道德之外,還有一個重要區域,叫做不體面。「我出身並不好,教養也很差,但我一直努力想做一個體麵人。」他說。


自他成為老師以後,他給自己多了一項要求,和朋友去KTV唱歌,只要在場有人點了陪酒女孩進場,他就退場。他認為這未必關乎道德,他只是怕那些對他有期許的人產生困擾。「很多人拿我當老師,這是一個迴避不了的問題。如果我出道的時候是一個娛樂圈的名人,我做很多事情就可能沒有那麼大顧慮。」


「對他的期待越多,他就越要強,越在意這個形象,然後真的就會時時處處去檢驗自己。正向激勵一直存在,一直誘導你的話,你就剎不住車。」在黃章晉看來,這最終變成一種「無意識的表演」。


羅永浩不認可這種觀點,他反而強調,他是在「有意識地表演」,因為這樣有助於給他的事業和形象加分。「第一我確實做了個好事,這是誠實的部分;第二我表現這些的時候我知道它有好處,所以我不是沒有功利目的的。」


羅永浩 最後一個倔強的人


潔癖的消失

對於羅永浩來說,手機創業以來所走過的路,是雄心壯志不斷受錘的過程,是名氣和誤解的總和越積越多的過程,也是過往經驗打碎重組的過程。當他步入一個產業鏈更長、工藝更精細的商業領域,領導著一個更考驗管理藝術與權重分配的龐大公司,面對的不只是被他吸引而來的粉絲,而是更廣泛的受眾,問題變得複雜了。


錘科早期,紙巾等日常用品就堆在外面,員工自行取用。到了300多人以後,極個別的人會下班時順走一包紙巾。制度取代對人性的信任,後來日常用品由行政部門統一發放。


他曾希望客戶的滿意度可以做到100%——在開老羅英語培訓時,他就是這麼要求的。他後來意識到,這是假定所有人都是善良理性的,現實則意味著企業去配合「兩三個流氓敲詐」。


而他引以為傲的商業道德,也需要接受新的檢驗。


一個典型的例子體現在公關策略上。早期錘科沒有公關部門,第一任公關負責人唐拉拉在公司成立2年多後才加入,當時第一款手機已發佈,面對著層出不窮的負面新聞,她從零開始去建立媒體關係,促成溝通。


羅永浩與公關部日常進行著拉鋸戰。「他們準備了一堆東西,想問我,我說不聊,我還給他們臭罵了一頓。」比如被競爭對手組織水軍寫針對產品的差評時,錘科永遠不可能反過來也請水軍去還擊。就連公關提出去主動發一些評論,「把全是負面的群眾意見的假象給稀釋掉」,他都不允許。


轉變發生在2015年。那時,錘科意圖拓展海外市場,給美國很多主流媒體寄送手機,希望對方能發評測稿,均石沉大海。直到他親自去到美國,驚訝地發現那裡公關公司的服務範疇裡包括髮稿,「不保精確數量,只說大致能做到什麼樣的覆蓋面」。他蒙了,不是不能給錢發稿嗎?聽了半天,他懂了,不是現金交易,只是利益交換的方式變文明瞭,「他說我們有很多廣泛的什麼資源、人脈什麼的」。


「所謂的文明,當然有它的正面意義,但是它有些就是虛偽。」他感到深深的震撼,「所以我就發現在所謂環境更乾淨一些的地方,最牛逼的蘋果公司也要請公關公司。你為啥要請公關公司呢,你總要解決一些問題吧。」


美國之行回來,他修正了一些以往的做法。他找公關部,把先前拒絕不談的幾十個方案重新捋了一遍。市場上常見的公關手段,絕大多數依然被羅永浩棄用。但他同意了其中的五分之一。比如被黑的時候,允許稀釋負面評論,但摻入的評論「還都得是中性的,而不是正面的」。


自此,公關部似乎掌握了老闆的邊界。但總有意外情況發生,套用不進任何一個既有框架,那就拿出來討論。過程讓所有人感到心力交瘁,羅永浩說,討論時通常其他幾位管理高層也在場,「擔心我做得過於苛刻了,導致他們沒法做事」。


到了錘科後期,處理方式又有了一些變化。錘科聘用外部公關公司,公關不再事事向羅永浩彙報。「我只是跟公關負責人確認哪幾個是絕對不許做的,其他的他希望我不要知道,知道了你也不會愉快。」羅永浩說,「這都屬於我特別不願意面對的,但是你做企業是迴避不了的。」


「當企業家的時候,真的才體驗企業家的痛苦。因為我們的大環境,會讓多數人走偏,你會不得不妥協。」黃章晉說,「他自己肯定內心會有動搖的,只不過不會說出來罷了。」


羅永浩並不承認他割捨了任何道德原則,但他用了一個微妙的表述,他放下了「道德潔癖」。


他將他原來觀念裡對某些商業操作的唾棄——用他的話說,「不體面的、雞賊的」——視為潔癖。比如打廣告時,方案A的存在意義,完全是為了方案B顯得超值(1個月會員20元,3個月會員25元),他不再苛責,「你做了比別人好的東西,以這種小trick賣出去我覺得是完全OK的。」比如蘋果純粹為利潤製造大量專用轉接頭,他也能夠理解,「因為它讓一個有能力創造價值、創造貢獻的企業有了更充裕的資金,一個公司願意捨得那麼多錢去投入(研發)跟它的利潤是正相關的」。


一種商業競爭的常見現象是,企業在百度搜索購買競爭對手的關鍵詞,搜索出來指向自己。錘科也曾深受其害。在羅永浩看來,這和拿著自家培訓機構的單張去新東方門口發性質是一樣的。但隨著時間推移,他的容忍閾值在提升,「以至於再有人這麼對我們做的時候,我現在都不聲討了」。但他的底線是,錘科不能做這樣的事。曾有員工買了競品的關鍵詞,內部發現後將他變相開除了。


錘科曾拒絕一切貪腐交易。但他發現,一旦錘科的採購人員拒絕了供應方的回扣,對方就把預留的幾個點的錢收回口袋,並不會讓價。他明白,行規是公對公的價格不能讓,如果對方給錘科讓價,其他公司也會要求讓價,這意味著那些公司裡的腐敗分子就拿不到收入了。想清楚這個道理,他不再要求錘科採購員工死守原則不拿回扣,而是拿到之後上交公司。為了證明清白,員工甚至可以把如何處理回扣如實告訴對方。結果對方根本不關心,「他只關心一件事,錢給到你就好了。」


「個體對個體的時候我多數時候是不會輸的,我一直以來執行比別人高得多的標準。」羅永浩說,「但是等到運作一個機構的時候就發現要複雜一萬倍。」


他後來讀《從0到1》,裡面說到,一個企業要在某些方面形成足以壟斷的優勢,可能才有資格談極致的商業倫理,但壟斷又會帶來一些必然的惡。「這些事我在起步的時候不知道。」他深有感觸。他依然由衷地反感商業的另一面,所有的曖昧、灰色、不體面,「不是說把自己變髒,而是說把自己弄得容忍度要大一些。」


至少這樣,能讓他少一點點掙扎、糾結。當然他知道這改變不了結果,錘科最終還是失敗了啊。


「他就像一個少年,憑著心意去做事情,所以他是敗在了成人世界上,他完全不懂這個成人世界的遊戲規則。」羅永浩的朋友唐拉拉說,「當然後來懂了,可能已經晚了,這個過程非常殘忍。」


羅永浩 最後一個倔強的人


進軍直播

從電子煙創業的一開始,羅永浩和他的合夥人就知道,國家管控遲早會來,他賭的只是時間。小野上升速度很快,創立6個月,就有投資人來談未來上市計劃。但風向變化比他預計要早,網絡禁售的政策在2019年10月到來。大勢已定,之後公司裁員70%。連鎖反應是,一些排在還款計劃後面的債權人,著急施壓了。債務壓力陡然變大了。2020年,他需要在原有基礎上多還幾千萬。


據羅永浩說,網絡禁售令出來的第二天,他就啟動找新項目了。


2020年初,與一年前的這個時刻無比相似,他停歇下來,再度陷入到迷茫之中。中年危機不請自來。他堅持對《人物》咬定,並不是什麼事業受挫,純粹是看youtube上的搖滾視頻看崩潰了。他突然發現,在他創業的這六七年間,他喜歡的樂手老的老,死的死,「我的偶像保羅·西蒙,頭髮都成胎毛了,還不如剃禿了,他還留著。現場演出吉他老彈錯音,把我看得難過得……」這些場景觸發他不得不想,「我所剩的好日子不多了。」


當時因為疫情哪裡也去不了,他被迫休了兩個月假。說是休假,天天和合作伙伴開電話會議討論下一個風口。直播就這樣進入他的視線,他沉下心,用一個晚上讀了一份有著翔實數據的萬字調研報告,決定值得做。


一切像是倍速的播放,與幾個平臺同時談判,簽約抖音,敲定場地,建立職能部門,以最低配置迅速啟動招商,在過程中再繼續招兵買馬。很多人是他的舊部,新公司合夥人也是小野的管理層,黃賀和曾被稱作錘科「文膽」的草威,也迴歸了。4月1日,賣貨首播。


「一般人如果你想身上有幾億的債務,你早就覺得這輩子沒希望了。老羅是一個意志力非常強大的人。一件事情不成,他就規劃下一件事情。然後下一件事情不行,他就規劃下一件事情。他就會一直不斷地嘗試。」郝浠傑說。


首播前,羅永浩看了十幾場其他頭部主播的直播。他認為「這個領域還是初級階段,有很大的提升空間」。這一點和他初入手機行業的心態是一致的,「我們從來都是藐視權威的」。


他把一些習以為常的直播話術理解為行業的毛病而非榜樣,「以前那種臺灣電視購物的那種騙子腔,什麼現在就拿起電話就那種,讓人覺得low。」他認為不能像其他頭部主播那樣打環燈,把臉照得雪亮雪亮,「我又長得難看,是個胖子,弄個大豬頭在那個畫面裡佔滿屏幕。」


「藐視權威」也會受挫。一開始的時候,他不能理解,為什麼所有人帶貨都是早早就將貨品上架,「那你一晚上賣50個東西,你每一個都沒有時間造懸念。」他還是想帶著錘科發佈會的那套思路,「如果你的價格特別有競爭力,應該把優點講完,胃口吊起來,最後給他一個爽啊。」內部形成兩派意見,爭來爭去,還得按羅永浩的方式來。臨陣一試,完全亂套了,後公佈價格,用戶全擠在那個時間段去買,下一個貨品都顧不上聽了,轉換率變得很差。「不用賣兩次,賣過一次就知道了。現場去調整,手忙腳亂地讓他們把後面的PPT去換,把價格往前排。」


他的段子在首播時沒有機會講出。但他很快明白,只要講別超過兩三句的俏皮話,他的幽默技能就有用武之地。「這麼多年過去了,你大爺還是你大爺,你乾媽還是你乾媽!」在賣老乾媽辣醬的時候他高喊,之後又補了一句:「快搶,不搶你乾媽就沒了。」這都是事先準備好的臺詞。他知道效果。他想過,理想狀態下,應該配個寫作班子,給每個商品都寫上一段。


與其他頭部主播不同的是,他每場直播都先有一場帶著情緒去講解的全程彩排,耗時往往要超過實際播出時間。直播完他開視頻覆盤會,細節會考究到一個妝容(他給朱蕭木嚴肅地提出了上鏡時的髮型建議)、一個眼神,以及鏡頭該用何等距離去捕捉女主播的微笑。


他確實引領了某些變革。他將貨品內容佔據屏幕上方1/4的位置,那是他認為最舒服的觀看比例,很多主播在效仿。PPT模板也被他人照搬了。


在選品上,他堅信自己的選擇標準。「審美跟我完全不一樣,我們真的代溝太大了。我有的時候不太能理解。」95後選品經理李正說。她找到一個方法,和同事把衣服穿搭在身上給他選,通過率似乎就高了。但羅永浩說,其實跟審美毫無關係,他完全靠數據驅動,但很多時候無暇跟同事們爭辯。


某些時刻,他還是過於自信了。頭幾場直播打賞都過了百萬,他把大部分捐了公益,「還豪氣沖天地說以後沒事就捐」。後來回想,他承認有欠考慮,「捐了我倒不心疼,但是如果知道後邊沒那麼多打賞的話,那個錢我肯定是優先用來還債。」


羅永浩 最後一個倔強的人


一點堅持

加入羅永浩的直播公司「交個朋友」時,草威本是負責圖書的,但因為利潤空間太小沒有開展起來。他接管了一個新的工作。


對於其他電商直播來說,這是一個也許不會存在的職位。他是選品團隊一部分,但不需要懂行業內幕、價格走向,他需要懂羅永浩。他與商家溝通品宣環節的內容與話術,以及羅永浩可以講到何等程度。他感覺他有兩個甲方。「一般我們服務甲方,只要滿足他的需求。我現在消化了甲方的需求,但是能不能給,我要去問另外一個人。」第二個「甲方」是羅永浩,比真正的甲方更難對付,他要求每一句介紹都有出處。「我為啥要說這句話?你是不是真的就這樣?」


有些產品根本進不了討論範圍。羅永浩明確說過,有兩款奶粉品牌是絕對不能上的。他不接燕窩類產品,他曾在社交媒體批評過,必須保持人設一致。除蟎儀不接。誇大其詞的保健品不接。


不可否認,直播間也翻過車。為5月21日定製的鮮花,發貨後被很多粉絲投訴,花是蔫的。羅永浩暴跳如雷,大半夜讓負責選品的李正與售後主管趕去天津的工廠現場抽檢。後來羅永浩發了公開致歉信,並予以雙倍賠償。李正之後選品時再也沒有碰過走冷鏈的生鮮類產品,會花更多時間進行調研。逐漸「羅化」,同事這樣評價她。


在播了幾期後,羅永浩就聘請了大象公會的一位科普作者做顧問。所有涉及產品功效的疑惑,都找他解答。銀耳多糖成分可幫助皮膚保溼?是的。弱鹼性冰川水能夠減少口腔細菌?胡扯。如果顧問沒有找到功效的科學依據,選品團隊就要求合作商將宣傳語從直播文案裡拿掉,確實因此有客戶流失。曾有一款生髮儀給了百萬元級別的品牌費,但功效存疑,選品團隊還是拒絕了。


他不再把理想主義掛在嘴邊了。但有些東西是一直在的。「他是不會放棄掉羅永浩這三個字的這種光環的。」草威說。


一些可能會被視為幼稚、反商業邏輯的認知,在經歷了這些年後,也頑固地留在他的腦子裡。


之前他在微博純粹自發地誇讚了理想汽車,被人視為寫軟文。後來理想汽車的商務合作真找上門來,他拒絕了。他覺得如果收了錢,就玷汙了他之前真誠的誇讚。當時他把這個唯一的拒絕原因說出來,同事無人再勸他。


6億元的債已經還掉近4億了——包括賣掉團隊換回的1.8億。今年計劃還是六七千萬,目前已經超額實現。他預計再用1年半,可以還清所有錢。


有一場直播開場前,李正感到情緒不在狀態。羅永浩讓她找間獨立辦公室把門關上,「蹦蹦跳跳,給自己加油打氣,活泛起來」。他自己當著李正的面,演示一遍。那一幕是這樣的,胖乎乎戴眼鏡的中年領導,在下屬面前揮舞著手臂踏步,嘴裡似乎在默唸:「你今天很開心,你有好多好東西想要分享給大家啊!」他看起來元氣滿滿。


某種程度上,他應該是個傷痕累累的人,但他又好像還是完全嶄新的啊。


黃章晉認為,羅永浩會高估自己的某些能力。「他通過自我暗示做成了很多很多事情。現在,他把自我暗示對我有用這件事情,當成了有效的自我暗示本身。」


當年,羅永浩告訴他的朋友周雁橋,他想去新東方教書,周雁橋根本不相信。「你英語都不好,怎麼可能?」不過一年,通過閉關苦學,羅永浩做到了。過程裡,為了營造悲壯的氣氛,他故意睡在發黴的床墊上,還買了大量勵志圖書,給自己心理暗示。那是一段毫無爭議的勵志故事。


周雁橋上世紀90年代在北京的音像店與羅永浩相識,因為都愛搖滾樂,他們成了朋友。後來,他追隨他進錘科,現在又來到直播公司。20多年過去了,他覺得初見時那個拎著一包磁帶的拘謹的東北高中輟學生,「骨子裡的勁兒,沒什麼太大變化」。


草威回憶,6月他和羅永浩去外地出差,到機場登機落座才收到消息,北京疫情防控升級。這意味一旦飛離北京,就難以回來了,那一週的直播將取消。飛機馬上要飛了。「艙門都關上了,那咱就認了吧。」羅永浩說。草威腦子一片空白。


羅永浩不再說話,坐在那裡愣了一會兒神。突然之間,他把安全帶解開了,站起來了。草威注視著他一路衝向乘務員:「我們現在要下飛機,你有什麼辦法?」


他們簽署了幾份文件,機艙門重新打開了。「我以為你真要認命呢。」草威說。


「為啥要認命?我什麼時候認過命?」羅永浩平靜地回答。


(衛詩婕對本文亦有貢獻)


羅永浩 最後一個倔強的人

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