飛奪「快手菜」

時間:2020-03-26

在這場和疫情的賽跑裡,餐飲企業正在通過半成品快手菜上演一場集自救、避險與創新於一體的「絕地求生」。

新冠疫情影響的絕不僅僅是圍城之中的普通人,餐飲企業更是被愁雲籠罩。

春節前後原本是餐飲商家的黃金季節,卻被新冠肺炎打亂了所有的節奏。絕大部分餐飲企業被迫關門,不僅營收受到影響,甚至一下子被推到生死懸崖邊。疫情初期,恆大研究院發佈報告估算,國內餐飲行業在春節七天內會有 5000 億元的損失。

如何自救?如何求存?如何在既無法規模性營業,又需要支付高昂的租金、人工成本的情況下,熬過不知道什麼時候才能結束的疫情?

有的餐飲企業變成了「菜站」,向周邊居民賣起了食材,有的餐廳緊緊抓住外賣這根稻草,每天讓員工在朋友圈發「今日菜單」,而通過「快手菜」來拓展餐飲零售化,延伸堂食、外賣之外的消費場景,則成了餐企眾多自救法門中最關鍵的一步。

所謂「快手菜」,指得是將菜品制熟後經急凍、真空包裝等工序,加工成標準化產品,

再通過零售渠道賣給消費者的商品。消費者無需再經歷洗菜、切菜、烹飪、調味等繁瑣的下廚環節,只需在家簡單加熱,便可享用原本只能在餐廳點單才能吃到的美味。

對選擇加碼「快手菜」的餐飲企業來說,要把快手菜賣出去,生鮮電商成了它們在餐飲零售化路上最重要的一個合作伙伴。

以每日優鮮為例,二月中旬,這家公司啟動了一個叫做「共贏行動」的項目,邀請線下餐飲企業共同開發快手菜品。項目啟動後一週內,它便收到了超過兩百家餐飲商家發來合作意向。

不到兩週時間,每日優鮮集結了多家知名餐企「快手菜」的「名店名菜」頻道上線。這裡面既有已經嘗試了幾年快手菜品、想要尋找新渠道的知名餐企如西貝,也有在這個人人自危的冬天第一次「上快手」的新玩家。

加碼快手菜

西貝餐飲董事長賈國龍是疫情中第一個站出來談及自身困境的餐飲企業家。他曾在疫情初期透露,西貝在全國 60 多個城市的 400 多家連鎖店全部停業,只保留了 100 多家店的外賣業務,「往年春節西貝的整體營收能達到 7 億元左右,2020 年幾乎全部歸零」,公司賬上的現金流扛不過 3 個月,2 萬多名員工將待業。

西貝的發聲道出了眾多餐飲企業的心聲。事實上,不少中小型餐廳都在這場疫情中悄無聲息地倒掉,此外在儘量減少外出、減少人際接觸的大環境下,一些將希望寄託於外賣的餐企,則不得不接受業績仍不理想的現實。作為現代化連鎖餐飲企業的代表,西貝不僅很快獲得了政策貸款,也積極地做著創新開源,其中,推廣「功夫菜」成了它頗為重要的一步棋。

「疫情把這件事情催化了,很多企業的堂食都停了下來,大家更快把快手菜這類產品推了出來,我們也加快了『功夫菜』的推廣。」西貝功夫菜負責人孫志剛說道。

「功夫菜」是西貝對快手菜的稱呼,這代表了它對自己「快手菜」的定位,「只有下功夫才能好吃,而且一定不會比在門店吃得差」。孫志剛稱,西貝每道功夫菜都由七星、六星大廚調配出最佳的配方,味道和口感保持得很好。顧客在家裡簡單加熱過後,吃到的就是和餐廳剛出鍋時一樣的最佳狀態。

孫志剛表示,堂食的菜餚會因為不同門店、不同廚師的操作而在口味上有所差異,而外賣又會因為配送時間的原因,在味道口感上有所損失,相比之下,由中央廚房標準化調配並集中加工製作的功夫菜反而品質更加穩定。

在剛剛過去的 3 月 22 日,西貝通過每日優鮮全網首發了 3 款新品「功夫菜」:包裝升級的蒙古牛大骨和西貝手扒肉,以及西貝線下門店都未售賣過的西紅柿燉牛腩。孫志剛表示,有的企業或許只是把「快手菜」當做疫情期間的救急之選,但西貝會持續把「功夫菜」做下去,因為公司判斷這會是堂食和外賣之外的新品類,是一個全新的場景。

對企業而言,快手菜省去了堂食的租金和人工,成本更低;對消費者來說,它還可以節省大量操作時間。孫志剛以西貝主打的蒙古牛大骨為例,「如果你自己做可能要好幾個小時,但我們在前端的中央廚房幫你完成製作後,你什麼時候想吃打開火,簡單加熱就能吃了」。

同樣瞄準快手菜的還有佛賓。作為廣東五星級酒店佛山賓館旗下獨立的餐飲公司,佛賓從 18 年開始開發快手菜,並於 19 年中旬開始售賣產品,最終,其推出的牛腩、牛雜、鮑汁扣鴨掌等快手菜品銷量在疫情期間取得了是 10 倍的增長。

加速的變化

在餐飲領域,半成品快手菜並非新事物。但對於有數萬億規模的大餐飲市場而言,此前這個品類並沒太成氣候。每日優鮮曾數度嘗試聯合有中央廚房生產能力的供應商發展快手菜,卻感覺「時機不夠成熟,大家對快手菜的認識和需求還沒有起來」。

但近兩年,變化悄然發生。每日優鮮商品中臺自營生鮮業務組負責人肖運貴發現,散落公司各個頻道的半成品淨菜、快手菜銷量不斷攀升,疫情更是讓這個品類的銷量出現了井噴——根據每日優鮮二月底發佈的一份疫情期間生鮮消費數據報告,其平臺上一款加熱即食的麻辣香鍋面在疫情爆發後的一個月內,銷量環比增長了 98 倍,這讓它更加堅信了為用戶提供快手菜的必要性。

曾對「快手菜」處於觀望心態的餐飲企業,如今態度也決絕起來,越來越多餐企已經把「快手菜」納入擴大規模、抵抗風險的長期規劃中。中國連鎖經營協會發布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業的影響調研報告》顯示,超過 60% 的餐飲商家將加碼餐飲零售化,進軍相對標品化的快手菜領域。

(圖|中國連鎖經營協會 )

很顯然,無論是疫情期間一日三餐的應急需求,還是疫情之後人們被培養起的下廚習慣,都讓生鮮電商和餐飲商家有了更多實驗空間。

「西貝的願景裡有一句話,『一頓好飯,隨時隨地』,還有一句話是我們要讓全球每一座城市、每一條街都開有西貝。公司正在思考,在堂食和外賣之外還有沒有新的場景,顧客在家能不能吃到更多好吃的。」西貝功夫菜負責人孫志剛說道。

佛賓菜餚項目負責人雷國建則坦言,「不管有沒有疫情的影響,我們都看到了快手菜、家庭消費菜餚,它的銷量未來會有所爆發」。

從餐飲行業發展規律看,餐飲零售化也是餐飲企業、尤其是腰部及頭部連鎖企業未來發展壯大的必經之路。

餐飲零售化指的是將餐廳提供的菜品標準化,並通過零售、電商渠道進行銷售。其中,快手菜作為附加值最高的標品受到重視。相比堂食和外賣,快手菜更接近標品,適宜流通,可以用來打破堂食外賣三公里服務範圍限制,提高中央廚房利用率,進行品牌推廣。

據公開報告數據顯示,中國現在百強餐飲佔整體行業收入不到 7%,但海外成熟市場可以達到 30%。其中關鍵原因在於國內餐飲零售化不足。事實上,快手菜被海外成熟連鎖餐企作為了突破線下服務範圍限制、抵禦風險的必備選項。數據顯示,海外市值排名前二十的餐企,收入的很大一部分都來源於餐飲零售化。

持久戰和關鍵變量

國內餐飲企業並非沒有做餐飲零售化的實力。根據中國飯店協會的調研,國內已有超過 74% 的連鎖餐飲企業自建了中央廚房,其中超過半數的餐飲品牌在研發可直接加熱享用的標準化成品及半成品。但如何把快手菜賣出去,「一要看產品本身,二要看合作渠道給不給力」一位從業者提到。

快手菜到消費者手中處理簡單,但在研發過程中卻是件耗時耗力的事情。雷國建講了一個佛賓如何研發快手菜並確保其味道口感的故事。

在佛賓的咖喱牛腩中,開發人員原本給牛腩搭配的是蘿蔔,卻發現蘿蔔含水量較高,急凍後再解凍回煮,口感就會發生變化,經過數次替換食材,佛賓最終選定了杏鮑菇來確保口感。這中間反覆的調試就花了數月時間。

除了產品外,更重要的問題是,反覆研發調試的速成菜品,如何才能以更好的狀態、更快的速度送到消費者手中?

快手菜都經過了急凍,運輸必須在全程冷鏈下進行,這是一般餐飲企業所不具備的物流能力。一位行業從業者透露,這背後的冷鏈成本,光「每平米冷庫的建設成本就高達兩三千元」。因此,和生鮮電商合作成了破局的關鍵所在。

「我們功夫菜都是冷凍產品,每日優鮮的冷鏈物流網絡很好,我們辦公室的同事都在用」孫志剛坦誠自己選擇和每日優鮮合作,就是看中了對方的冷鏈能力。而雷國建稱佛賓選擇通過線上銷售則是因為,「如果我們的貨放在傳統商超陳列,顧客來回翻動會造成損耗,但線上平臺不存在這種情況,我們的損耗就降低了很大一部分。」

另一個打動雷國建和孫志剛的原因是,自家快手菜的市場定位和每日優鮮十分接近。

一方面,目前每日優鮮在全國有超過 1000 家前置倉,服務範圍覆蓋國內近 20 個一二線城市,並是國內少有的能實現最快 30 分鐘達的生鮮電商。無論從網點的密度還是配送速度來看,它都能讓快手菜離消費者更近,顧客從下單到收貨的時間更短。

在「名店名菜」的具體合作中,商品在餐飲方中央廚房生產製作完成後,經過真空包裝、急速冷凍、質檢幾個環節後,便會發往每日優鮮的城市大倉,再經由大倉發往各個前置倉進行極速達配送,商品在出廠後最快 36 小時內便能送至用戶手中。

另一方面還有每日優鮮的客群質量。按照孫志剛的描述,西貝的功夫菜從原材料的選擇,到包裝的定製,都是精中選精,有質量保障,功夫菜瞄準的客群也是看重生活質量,吃得飽的同時更要吃得好的人,這和每日優鮮的客群有著高度重合。後者的用戶有相當一部分的 70/80/90 後,這群人對新事物的接受程度,想在家吃得更健康更有品質的需求與自身廚藝之間的不匹配,讓他們成了餐企「快手菜」最想瞄準的那個群體。

從零售消費行業演進的歷史來看,這種對渠道投石問路般的選擇在海外市場早已有之。

在日本,憑藉深入社區毛細血管的點位佈局,以及在消費群體中的高信任度,7-11、全家等便利店,以及佈滿大街小巷的自動售貨機,都是品牌商嘗試新品的首選渠道。品牌商往往排著隊希望上述零售渠道上線自己的新品,它們知道,如果新品通過這些渠道得到了消費者的認可,攻破整個市場便是十拿九穩的事。

銷售數據證明上述餐飲企業找對了「戰友」。每日優鮮北京一家前置倉的配送員楊勇發現,自從「名店名菜」上線以來,他所在的倉每天都要配送數百單含有快手菜的訂單,其中西貝的蒙古牛大骨是最受歡迎的商品。在廣東,雷國建則正帶領團隊加速對 5 款新品的研發,以應對他們賭對了的「懶人菜餚」趨勢。

在與餐飲企業關於「名店名菜」的合作過程中,對於那些初次嘗試線上售賣快手菜的企業,每日優鮮也給予了不少幫助。

作為「名店名菜」頻道的負責人,肖運貴還記得他第一次收到一家華東供應商寄來的樣品的情況。

當時對方寄的是「番茄炒雞蛋」,包裝非常簡陋,並沒有達到線上售賣的標準。但每日優鮮的商品團隊嘗過樣品後發現,這道菜簡單加熱後不僅沒有損失風味,口感甚至比一般餐廳的堂食還要好。最終,每日優鮮聯繫了供應商,雙方探討了包裝的改良,商品不僅順利上線,也成了每日優鮮在華東地區「快手菜」中的爆款。

「未來可能每個追求吃得更好的家庭,都會存放幾件這樣的菜品,你隨時打開包裝,很快就能吃上。這也是我們『一頓好飯,隨時隨地』的想法。」孫志剛說道。

對每日優鮮而言,它上線還不到一個月的「名店名菜」,日銷售額最高已經達到了數百萬元。肖運貴稱,「名店名菜」會作為公司「大食材」品類的重要組成部分,被當做一個持續性業務來經營。

儘管無論從短期自救還是長期發展看,快手菜還需要餐飲企業和生鮮電商長期合作打磨和投入。但在商業社會過去的數次危機中,勇敢者總是善於在荊棘處找到新的生機,就像崛起於 2003 年非典後的電商,以及在 2008 年金融危機後迅猛發展的共享經濟一樣。

每日優鮮創始人兼 CEO 徐正對「名店名菜」的點評,或許是對這場「飛奪快手菜」最準確的註腳。他在朋友圈寫道:「從短期看,成品和半成品是優質餐飲企業的風險應對策略之一,是企業生存之要;從長期看,成品和半成品也是優質餐飲企業的業務增長策略之一,是企業發展之要。」

封面來源:西貝

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